121年的上海家化：满足每一代中国人对美好的向往

李媛

百年企业屈指可数，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，600315.SH）就是其中一个。

2019年是新中国成立70周年的重要时刻，2018年则是改革开放40年的重要时刻，同时也是上海家化120年的华诞。在这些重要的时刻回顾上海家化走过的这121年，无论从哪个维度和角度看，都是充满传奇色彩的。从早期在巴拿马赛会获得金奖，到解放后培育了国民第一护肤品牌美加净，到2001年成为国内第一家上市化妆品企业，再到品牌不断推陈出新，打造出强大的品牌矩阵，上海家化总是能够踩准时代的脉搏，与时俱进，也因此才可以不断发展壮大，成为国内最具实力的化妆品企业。

作为一家历史超过120年的老字号企业，上海家化虽然历史悠久，但是给人的印象却从来不是“老态龙钟”“迂腐陈旧”，反而是越来越年轻化，越来越充满活力，无论是品牌的调性还是营销创新，都能够贴近最新的潮流，迎合年轻人的需求。旗下的佰草集、高夫、六神都是年轻消费者喜爱的品牌。上海家化能发展成为中国本土日化企业领头羊，最重要的就是能够不断推陈出新，做出符合时代潮流的产品。

百年品牌复兴&持续不断的“爆款”

受到鸦片战争及戊戌变法失败的影响，产业报国呼声兴起，1898年广生行在香港创立，这就是上海家化的前身。创立伊始，广生行就推出了雙妹，并于1905年登陆当时经济最发达的上海，雙妹承载着民国时期沪上特有的名媛文化，它将东方风情和西方雅韵相结合，一创立就起点很高，于1915年荣获巴拿马赛会金奖。

解放后进入计划经济时代，人们的审美方式出现了比较大的变化，朴素之美成为社会的主流审美。这个时期的上海家化顺势推出了新中国最早的护肤品——“友谊”“雅霜”雪花膏，针对大众追求高性价比功效产品的需求，上海家化制造的雪花膏是那个时代国人最喜欢的护肤产品。

改革开放之后，随着外资品牌进入中国市场，国人对审美的需求大幅度提升，对化妆品的要求也有了很大的提高。这一阶段是上海家化成长和发展的重要阶段，其主打品牌美加净是上海家化最为悠久、知名度最高的大众品牌之一，创造了中国日化史的多个第一：第一瓶摩丝、第一支护手霜、第一款洗护香波等。这些“第一”的产品就是当时最大的“爆款”。

上世纪90年代后，上海家化还探索开创了很多新的领域，比如以中医中草药为切入点，推出中国第一款功能性花露水——六神花露水；诞生于1992年的中国第一个男士护肤品牌高夫，其产品线跨越了护肤、护发、香水三大领域；以及延续东方文化经典，推出了中国第一个以中医中草药为核心理念的中高端化妆品品牌佰草集。改革开放打开了国门，外资纷纷开始瞄准中国这个庞大的市场，面对来自国际巨头的激烈竞争，上海家化以中医中草药为切入点，走出了一条差异化的发展道路。

此外，随着消费需求的专业化和细分化，上海家化在更多的细分市场深度挖掘消费者的需求，推出更多的细分品类。在家居护理领域，上海家化在2003年推出家安品牌；此后，还陆续推出医学护肤市场的玉泽、婴幼儿护肤市场的启初品牌；2017年，上海家化全资收购全球领先的婴童喂哺品牌Tommee Tippee汤美星。

至此，经过120多年的发展，上海家化已经率先在国内市场布局了最完整的品牌矩阵，形成美加净、佰草集、高夫、六神、启初、玉泽、家安、双妹、汤美星的自有品牌矩阵，覆盖护肤类、彩妆类、家居护理类、护发类等多个品类。

随着消费需求的变化，上海家化的主要品牌也都不断创新和改变。拥有121年历史的双妹品牌在2010年上海世博会期间实现了品牌的回归，在保持品牌历史积淀和文化精髓的基础上，走“高端化、年轻化、细分化”的发展策略，专注于香氛和彩妆领域，推出“夜上海”系列及“传奇”系列香氛护肤新品，持续完善和补足上海家化的高端产品线。

如今的美加净也不是当年的大众化的品牌认知，而是走精品路线，持续执行重要品类升级战略，尊崇品牌新主张“天然养肤，养本真之美”，迎合面、手部的消费升级趋势，推出新品“时刻手护系列”手霜、“雪耳珍珠升级系列”面霜。2018年，美加净巩固大众面霜、手霜市场的地位，拓展防晒、润唇等机会品类。

佰草集是上海家化的后起之秀，时值上海家化成立一百周年,佰草集品牌应运而生，也是高端品牌的代表。佰草集推出基础护肤的经典系列平衡系列产品，并在上海香港广场开设第一家品牌专卖店。佰草集定位于“循平衡理论，承中华文化塑本源之美”，遵循“佰草集·集时光之美”的品牌理念。2008年，佰草集成功进入世界时尚高地——法国巴黎，成为中国第一个走出国门的本土化妆品品牌。今天，传承中国文化且兼具创新的佰草集深受海内外消费者的喜爱，不仅在国际品牌林立的国内百货市场占据重要地位，还远销法国、英国、意大利、西班牙等国家。

六神则始终聚焦品牌核心夏季资产，携手代言人华晨宇，以劲凉CP明星产品组合为主线、90后嗨夏限量版花露水为副线，传播六神品牌价值主张，提升年轻人对品牌的好感度，进一步加速品牌年轻化进程。

此外，家安、启初、玉泽、高夫、汤美星等品牌也都进行了品牌的全面升级，提出更多的全新升级产品和活动推广。

营销创新&品牌年轻化