浪莎斥资2亿进军内衣市场，借壳上市企图再造“内衣大王”，不料上市10年后首次亏损，预亏1650万元至2350万，曾经的袜业帝国如何一步步栽了个狗吃屎的跟头？

全国最大的袜子生产商浪莎上市十年后首亏！

大S身穿红色丝裙、粉黛含笑、露细长腿的形象记忆深刻，地摊、商超处处可见浪莎袜，一双袜子浩浩荡荡席卷全国，攻下17%的袜业江山，成为当之无愧的“袜业大王”。

当他们踌躅满志走多元化路线，斥资2亿进军内衣市场，借壳上市企图再造“内衣大王”，但不幸近几年营收下滑，2015年预亏损1650万元至2350万。壮言言犹在耳，但梦想不过是镜花水月。

究竟，浪莎是如何缔造袜业大王？又如何在内衣上栽了大跟头？

缔造袜业帝国

一群挑着货郎担的叫卖商贩滋养了义乌这片小商品交易市场。渐渐地，这里成了国际小商品交易中心，而浪莎、梦娜等行业数一数二的袜业均诞生于此。

1995年翁荣金三兄弟创办浪莎，专业设计、开发和生产袜子，仅五年时间这个新生儿便一跃成为行业的龙头老大，市场占有率和规模独占鳌头，成就袜业帝国。事实上，义乌袜业多而杂，要想从中脱颖而出并非易事。浪莎究竟是如何做到的？

1。品牌建设

“浪莎，不只是吸引。”1996年，年轻时尚的张柏芝说出一句朗朗上口的广告词，这个广告时长5秒，在中央电视台循环播放一年。这是央视第一支袜子广告。

当翁荣金涉足袜业时，袜业以低档次低价格的、侵权仿冒的为主，一双袜子的价格甚至不如擦一次皮鞋的价格，国内袜业市场尚处于群龙无首、零散无序的市场状态。

为了从乌烟瘴气的市场脱颖而出，翁荣金决定走品牌建设的道路。所以从筹备开始，就引进“一流的设备，一流的人才”，彰显出不凡的气度，并率先斥资在央视为一双袜子打起广告。

在信息匮乏年代，人们对产品的认知主要以电视广告为主，各大品牌纷纷踏上电视广告之路。每年大家挤破脑袋往里蹭央视标王，硬生生将价格升上去。

当浪莎循环播放一年，消费者对浪莎的品牌认知强烈，更打开了在经销商中的口碑，那时全国各地的经销商都是拿着现金，排队上门取货。

复盘浪莎的成功，首归走品牌建设的路子。当市场袜业良莠不齐、处于价格战争中，浪莎赫然在工厂房门前，打出“中国袜业大王”的招牌，将品牌建设之路坚持到底。据说，1996年销售旺季，浪莎几十万双丝袜被发现跑了线筋。这点小问题在别的厂可能算不了什么，但翁荣金却下令将所有产品扣下，当着全厂职工的面将这些袜子付之一炬。

正是这年，浪莎获得中国5000多家袜子企业中唯一一个“中国驰名商标”，唯一一个“中国名牌产品”称号，避免了低价竞争的恶性循环。

2。完善的销售体系

浪莎另一个成功因子是完善的销售体系。

在传统营销策略中，最常见的方式就是渠道为王。在一切信息尚不发达的年代，终端就是消费者可以看到、拿到、买到的地方，就是战争市场。因此生产商尽可能多渠道开发。

浪莎是第一个在中国组建袜业专卖网络体系的企业，拥有1000多家专卖店、50000多家商场终端销售点，从每一个毛细管为浪莎输送销售额。这种“排他性”的方式保证了浪莎销售网络的稳固，也缔造了一个袜业帝国。

中国的企业家大多走相同的路子，在经过草莽时代的财富积累后，便开始走品牌化路线，搭建完善的销售渠道，从而从价格混战中脱颖而出。

折戟内衣

回到话题开头，浪莎亏损，并非指向浪莎袜业，而是后来成立的浪莎股份，主要经营内衣行业。当袜业发展乏力，浪莎转战相关行业内衣行业，号称三年缔造“内衣大王”。

如今，3个三年过去了，浪莎尚未踏足内衣行业前列，反而近年逐年减利，2015年更是栽了个大跟头，预亏损1650万元至2350万。

袜子大王转战内衣，为何折戟？是水土不服？还是外来冲击？

1。品类战略失误

内衣，通常是直接接触皮肤的内衣，包括文胸、背心、汗衫、短裤、文胸、泳装、肚兜丝袜等。虽然浪莎股份内衣涵盖保暖内衣、无缝内衣、家居服、内裤、文胸等多种业务。但在大家印象中，浪莎仍以袜子为主，棉内衣内裤偶有看见，至于文胸，各大网站的浪莎旗舰店几乎不见踪影。

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