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家电行业:空调行业竞争加剧 线上持续提升

2020-03-04 08:44:00

 

来源:长城证券

行情回顾:中信家电指数跌幅4.72%,跑赢大盘,位列29个一级板块涨跌幅第12位。家电二级版块中,白色家电、黑色家电、小家电、照明电工及其他、厨房电器均下跌,跌幅分别为4.65%、5.30%、1.61%、6.72%和4.26%。

空调价格战愈演愈烈:2月21日,美的空调联合苏宁易购举办了第二届全国万店VIP微信秒杀之夜,结合直播与微信秒杀,据悉2小时吸引了上百万流量,整体销售1.2亿元。在这场活动中,用户获得了零售价上最高直降1400元的优惠价格。海尔、奥克斯、海信、扬子纷纷加入降价大潮中,即使“掌握核心科技”的格力空调,也不得不屈从于市场形势,1599、1799、1999的产品大量出现于电商平台。而在2020年之前,即使打价格战,空调产品价格也多维持在2000元左右。

分析点评:进入2020年,空调市场价格战依然硝烟弥漫。去年空调市场内销情况不尽理想:产业在线数据显示,2019年我国家用空调内销量为9216.40万台,同比下滑0.70%。内销承压导致行业内库存高企,2019冷年结束时空调库存已达4700万套的水平,相当于行业半年的内销量。考虑到今年7月1日即将实行的新能效标准,部分落后库存面临淘汰,各大厂商去库存压力巨大。2019年年初,美的率先降价,抢占市场份额;双十一期间,格力发布让利公告,各大品牌纷纷降价予以应对,空调市场价格战自此拉开帷幕。今年受疫情影响,空调市场产销持续承压,各大厂商再次降价刺激需求。奥维云网数据显示,2020W7美的、海尔、奥克斯、海信等品牌线上均价较W6明显下行。短期来看各大品牌全面降价有助于行业消化库存,缓解库存压力。此外,由于线下渠道受疫情影响较大,线上渠道更加受到厂商的重视,降价有助于提升自身的线上市占率。今年二季度和三季度,在新能效标准的实施、疫情期间市场需求延迟的双重影响下,空调市场内销情况有望在旺季出现改善,产品结构持续升级,市场中价格战现象有望缓解。推荐关注美的集团、海尔智家、格力电器。

家电线上占比持续提升:中国电子信息产业发展研究院28日发布的《2019年中国家电市场报告》显示,2019年,中国家电市场零售额规模达到8910亿元。《报告》显示,2019年,线上家电产品零售额增长11.6%,线上零售额占整体家电市场零售额的比重进一步扩大,全年占比首次超过四成,达到41.17%。《报告》预测,2020年,由于受到新冠肺炎疫情影响,中国家电市场不确定性进一步增加,但线上销售将持续增长,渗透率有望达到50%。

分析点评:在2019年行业整体承压的情况下,线上渠道的发展为广大家电厂商提供了新的发展方向。从渗透率来看,空调、油烟机、燃气灶以及大部分小家电在下沉市场仍有不小的提升空间。近年来,我国不断推出电商扶贫政策,持续扩大电商进农村覆盖面,农村线上消费规模高速增长,家电产品在农村的曝光率和接受程度大幅提升。目前一二线城市家电普及度已近饱和,下沉市场成为传统家电新增需求的主要来源,农村电商的发展契合家电行业渠道下沉趋势,线上渠道也因此受到了厂商和消费者的广泛关注。相比于线下实体店,线上渠道的产品性价比更高,越来越受到消费者的青睐。另一方面,线上渠道有助于厂商缩短渠道、降本增效,因此传统家电厂商也不断加大电商渠道布局力度。受此次疫情影响,线下渠道短期可能受到较大的冲击,家电行业更依赖线上渠道消化库存。此外,疫情导致今年销售节奏后移,家电购置需求有望在后续618、818、双11等促销节点集中释放,家电零售中电商渠道占比将进一步上升。推荐关注线上渠道优势企业美的集团、九阳股份。

本周家电板块整体下跌,但跑赢大盘。长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们建议关注三个投资方向:第一,白电龙头优势明显,市场份额进一步提升,技术开发产业链完善。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家;第二,厨电行业尚处成长期,下半年以来房地产行业展现出较强韧性,后周期厨电有望受益,推荐关注老板电器、华帝股份;第三,小家电市场新品迭出,短期调整不改长期向好趋势,行业内优势企业研发能力强,推荐关注苏泊尔、九阳股份。

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