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热销基金排行榜惹争议 新形势下的新思考

时间:2022-02-21 11:26:24

 

来源:中国经济网

来源:中国基金报

一份小小的热销基金排行榜单,引出行业的一个“大问题”。

2022年开年以来市场震荡之下,包括明星基金在内的权益类基金出现大面积的净值调整,基民的“吐槽声”充斥各大基金论坛。很快,一份备受关注的热销基金榜下架了某明星基金经理的明星产品,引起极大关注,“热销基金榜单”合理性受到质疑。

中国基金报记者专访了多位基金销售机构和基金公司人士,探讨“热销基金榜单”的设置初衷、实际效用、参考价值,寻找在新形势下引导投资者理性投资的新策略。

流量放大“热销榜单”效应

过去两年结构性牛市行情推动下,公募基金快速发展,行业规模从2019年末的14.77万亿增长至2021年末的25.56万亿元,增幅超过70%。同时,公募基金取得出色业绩,“炒股不如买基金”理念深入人心,越来越多的投资者积极布局基金,大型互联网平台等基金代销机构的销售量呈“几何级”增长。 然而,市场震荡之下,一批被热捧的基金没能保持好的投资成果,尤其是一些“热销榜单”上的明星基金损失惨重。

上海证券基金评价研究中心负责人刘亦千表示,多数电商平台都会公布销售榜单,这实际是为了迎合投资者的从众心理,热销榜单有其合理性及客观性,也会在一定程度上促进销售。“但用这样的方式销售基金是否能真正给客户带来长期价值,是不是加剧了投资者的‘羊群效应’,令投资者追涨杀跌,加剧市场波动?基金是金融产品,不是一般的消费品。基金以信托关系为载体,这种服务所呈现的结果会受到很多复杂因素的影响,因此销售适当性极为重要。”

“毋庸置疑,互联网基金销售平台为普惠金融做出了贡献。”一位行业人士表示,不少销售平台上都是小白投资者,他们无论是财富水平还是风险承受能力都相对较低。简单套用过往电商平台的榜单销售方式,短期或许可以实现很高的转化率,但长期看可能会积累很大的风险。事实上,榜单营销迎合了大众的从众心理,这些在销售普通商品时没有太大问题,但金融产品不同,不同时间点买入同样基金的投资者,最终收益差异可能很大。

一位公募人士认为,从长远来看,过度的依赖榜单,不利于行业的健康发展。单只产品的用户集中度越高,单只基金的规模越大,就越不利于投资。现在一些规模较大的产品,在市场切换为成长风格时,基金持仓只能维持一些市值较大的公司,长期来看未必有利于提升用户的投资体验。

热销榜单初衷是提供参考

能提升销量但作用不大

那么,销售机构设置榜单的初衷是什么?榜单的作用有多大?是否经得起市场波动的考验?

从代销规模讲,蚂蚁财富可以说是基金代销届的“顶流”。近期,某明星基金经理的产品从蚂蚁财富基金热销榜上“消失”,蚂蚁的这次操作在投资者中引起非常大的关注。蚂蚁基金董事长王珺在接受中国基金报专访时表示,“热销榜单”其实是行业的一个惯例,不仅三方机构,银行、券商等渠道都有类似的热销基金榜单。“王珺介绍,蚂蚁财富的榜单是针对”金选基金展开,呈现维度很多,包括近5年长期绩优排行、金牛奖基金排行、定投排行等。

一位业内人士分析,互联网销售有羊群效应,趋同性较强。专业的互联网销售平台会充分挖掘、尊重这一特点,制定热销榜单,在满足用户选基参考需求的同时提升销量。

王珺表示,当初设计金选基金榜单时也有过思考:如果针对全市场做销售排名,可能不能为投资者做好筛选。我们结合用户的投资偏好,委托基金评价机构为用户选出绩优基金,希望能够帮投资者寻找到‘正确的方向’。

数据显示,目前蚂蚁财富“金选基金”已收录183只基金,以偏股基金为主,均衡配置型产品占据主流,同时涵盖固收和“固收+”等稳健类产品;榜上基金的调入调出,取决于基金的长期业绩表现。

王珺介绍,蚂蚁财富近期针对榜单做了一些优化:2月12日起,榜单里的“周销售排行”在单一申购人数的基础上增加了“周净申购金额”维度,当某只产品的同期“周净申购金额”为负值(即净赎回)时,不进入周销量榜单。

一位基金公司电商人士介绍,各平台设置热销基金榜单,是希望为客户在挑选基金产品时提供一个参考。“热销榜单”客观上有促进销量的作用,但整体影响并不大。

蚂蚁财富的数据具备一定的代表性。王珺介绍,金选周销量榜的日访问量仅为蚂蚁财富平台基金阵地的0.19%;单日销量仅占平台总销量的0.027%。

有业内人士认为,互联网三方平台的客户多为长尾客户,普遍缺乏投资经验。选择基金产品时容易从众跟风。平台提供的“热销榜”有可能会被缺乏经验的投资者过分依赖,但三方销售机构想通过“热销榜”获得更大销量的可能性并不大。

“从我接触的情况来看,像蚂蚁财富这样的平台一直贯彻开放的理念。排行榜之类的数据,其初衷还是开放真实的数据给大家,展示维度也比较多,整体比较客观。”一位公募人士说。

热销榜不太可能被人为操纵

市场的一个主要质疑在于“热销榜”是否会被人为操纵。

一位公募电商部人士表示,销售平台“热销榜单”的基础是各家后台的实际数据,具备逻辑性。只是目前行业并未对各类“榜单”的算法提出统一的标准,存在统计口径上的差异,但人为操纵榜单的可能性不大。

另一位业内人士表示,互联网平台销售辅助逻辑有很多,榜单只是其中一种工具,未必是营销导向。

王珺直言,蚂蚁财富不会就流量或排位去售卖,更不会卖坑位费,也不存在竞价排名。其“热销榜”是客观数据,不存在人为操纵。

据一位业内人士表示,榜单上的排名受到很多因素影响,包括市场短期行情、产品在平台的用户积累、相关机构的品牌影响力等,要人为干预这么复杂的数据没那么容易。

华南一位公募电商部人士认为,互联网销售平台拥有庞大的用户流量及较高的客户粘性,能够为基金管理人提供较好的获客渠道。基金管理人也确实有需求通过“榜单”的形式,增加曝光量,提高客户转化率。不排除基金公司会借助“上榜”来扩大规模。

刘亦千认为,基金公司旗下产品进入销售榜单可以吸引更多的注意,为销售带来正向循环。但在销售过程中,这一行为是否是站在投资者长期利益的角度出发,需要认真观察分析。

理性看待热销榜的参考价值

在快消品领域司空见惯的热销榜单,是否适合资管行业?基金投资者如何看待“热销榜单”的参考价值?

一位电商人士表示,合理且客观的销量榜单,确实能为基民提供相关市场信息,比如近期热点、行情风格、市场偏好等。但过度“热销”存在一定的误导性,容易让缺乏经验的投资者忽视基金投资的其他重要因素,跟风买入的行为不利于投资者养成理性、健康的投资习惯。

新形势下给予了行业新的课题,如何个性化地理性引导或许是未来市场各方需要努力的方向。

盈米基金副总裁、且慢业务负责人林杰才表示,“榜单”若带来集中的一致性行动,确实会对短期的市场产生影响,这是发展到当前阶段需要面对的一个新课题。互联网平台优势在于对客户诉求的精准识别,所以要利用好这个优势,给客户更加个性化的理性指引,避免非理性单一指标决策可能带来的负面作用。

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