移动互联网的发展，媒介形式的嬗变，垂类内容的富集，疫情带来的一点点时运，国民精神消费的升级……在种种因素的叠加下，诞生了十几年的播客重新站上了风口。

如何为这种高粘性的媒介形式打造清晰的商业模型，对全球资本而言，是一个任重道远的课题。在10月30日的PodFest China 2021活动现场，以喜马拉雅为代表的播客平台，以及到场的诸多知名播客厂牌，已经有了一些新的探索和成果。在播客行业从业者不断的探索中，中国播客圈的前景更加明朗，更有希望。

佛系了十几年的播客，来到爆发前夜

近年来，播客在全球市场逐渐升温。

2020年11月，全球最大独立播客平台之一的Wondery，同时受到苹果、索尼的洽购谈判。最终，前者在12月底被亚马逊以3亿美元成功拿下。2020年，上市已两年的Spotify股价一路走高，市场普遍认为，这轮上涨与其对播客业务的迅猛开拓关系密切。

2021年10月，有传闻称，社交巨头Facebook已经开始推出一个指定的"音频"选项卡，美国用户很快就能访问播客、现场音频室和简短的声音片段。

而在海的这一端，中国互联网巨头也早早开始了“抢滩登陆战”。2020年11月，网易云在APP中增加了“播客”底部导航。同年，喜马拉雅上线播客频道，快手推出播客APP“皮艇”，播客应用小宇宙上线等。在2021年1月6日，荔枝也推出专门的荔枝播客APP。

多番布局之下，已经存在十几年的播客从小众慢慢走到聚光灯下。

追本溯源，播客(Podcast)的概念最早出现在本世纪初，它最初指基于互联网利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。2005年，苹果将iPod和广播(Broadcasting)两个词进行了结合，并将这个新App命名为“Podcasts”。

播客最初的含义，可能仅仅是“可移动的唱片柜”。后来，人们习惯用“可下载MP3”或“有声博客”指代它。2005年，美国新牛津词典协会将播客命名为年度词。同年，中国首个播客节目《反波》创办。2009年，脱口秀喜剧演员马克·马龙在他的播客节目中采访了奥巴马总统。漫长的岁月里，播客作为新兴媒体的地位被巩固了下来。

然而，从无线广播、到有线电视，再到短视频，播客从未真正走上风口。这不温不火的十几年，和乔布斯对播客的最初定位不无关系。Podcast似乎被“禁锢”在苹果的体系中，保持着与商业化无缘的“佛系”发展节奏。

事实证明，一种媒介形式的爆发，可能最需要的是一点“运气”。

在2020年疫情的推动下，隶属于“宅经济”概念的播客得到了爆发式的增长，以至于后来很多人称这一年为“播客元年”。对此，喜马拉雅上的播客《大内密谈》创始人相征曾表示，在疫情期间，仅仅三个月里，听众的数量就增长了近30%。

在那个初春，喜马拉雅面向全中国播客，推出了“爱与温暖”为主题的疫情特别节目，这是中国播客第一次在重大事件中集中发声。喜马拉雅用超30位播客主播合作的疫情特辑，纪录了这段特殊时期的温暖与守望。

据Listen Notes数据统计，2020年，全世界新增了100万档以上的播客节目。在2021年，增速也未明显放缓。截至今年10月15日，播客增长数量约为64万左右。

移动互联网的发展，媒介形式的嬗变，垂类内容的富集，疫情带来的一点点时运，各种新硬件和收听场景的拓宽，国民精神消费的升级……播客的消费场景变得前所未有的广，给播客新一轮爆发奠定了终端基础。

也或许，全球资本在这条高速增长的赛道上，看到了更多的可能。

错位竞争格局下，播客离全面商业化还有多远

在“注意力经济”时代，由于媒介性质的不同，播客和短视频注定走的是两条路。

作为接受信息的入口，耳朵是个“矛盾”的存在。一方面，耳朵享受长音频带来的伴随感和在场感。听众能够避开时空的约束，“随时随地”地收听节目；另一方面，当听觉被用于“理解”和“感知”时，耳朵则需要调用全部的注意力。

矛盾性，让播客成为一种不折不扣的“长媒介”。根据PodFest的市场调研，播客平均时长达1-2小时，平均完播率达50%-60%。极高的用户粘性，验证着播客非凡的沉浸感，也为各种垂直领域提供了最好的舞台。在中外的播客平台上，几乎任何品类和分野都有播客存在。从职场情感、流行文化、人文历史等大众领域，到媒介研究、古典哲学、书店经营等“偏门”领域，真正诠释了“只有想不到，没有找不到”。

基于高度垂直化的内容特点，在流量分发模式上，播客和短视频也有着“封闭”和“开放”的差异。播客的流量渠道往往基于兴趣和用户习惯，人们很少会打开一个闻所未闻的节目——因为“尝鲜”成本太高了。而短视频的开放式流量和算法推荐，也促使受众不断的寻找新的内容，难以对兴趣点进行深入挖掘。

和短视频的错位竞争，为播客“空”出了一片蓝海。面临商业化，播客还有几项优势。

首先，播客的制作成本往往更低。无论是录制，还是剪辑，一部手机就可以极大地提高内容生产效率。离开了眼睛之后，制作者也不必在特效和画面上下太多功夫。其次，“伴随性”的特点，也能让广告主更好地攻入通勤和睡前等长尾场景。

最有想象力的是用户粘性。根据《2020年中文播客听众与消费调研报告》，播客用户中，几乎每天都会听的人为50.5%，每个星期都会听的为38.7%，每个月都会听的为7.4%，很少收听的仅仅只有3.5%。在这个“X分钟看电影”的短平快时代，播客依然有着从“0次”到“无数次”的魔力。

得之于斯，失之于斯。囿于垂直的内容特点，全世界的播客行业都有一道难迈的坎。

首先，是高度个人化的制作模式。没有专业运营机构的加持，播客们无法保证稳定高效的产出，可能一场升学考试的失利，就会对一档热门节目产生毁灭性打击。因为产出不稳定，即便节目拥有高粘性，播客也容易进入“有播无客”的困境。

播客的内容类型高度分散，而垂直领域又没有足够的规模，广告投放也就频频受阻。缺乏商业化出口，高度个人化的制作模式也就更显脆弱，毕竟没人愿意长期“为爱发电”。

看似是个“死结”，其实有一个难而正确的解法：让播客制作从大众化走向专业化。也曾有一些头部播客团队，成功探索出了商业化模式的雏形。

连续五年拿到苹果播客年度精选的中文播客《日谈公园》，单期贴片广告报价最高达到30万。在喜马拉雅深耕7年的科普主播旭岽，通过制作精品付费内容、音频内容逆向图书出版、与戴森、雀巢等知名品牌合作等方式，实现了播客商业化变现。

不过，能够依靠自己走向盈利的播客团队，终究还是少数。想要恰上饭的播客，亟需从单兵作战，走向抱团取暖。

让播客走向规模化，喜马拉雅有备而来

全球范围内不同语言的播客数量，数据来源：Listen Notes

实际上，相较于海外，国内的播客生态还有很大的差距。根据播客搜索引擎Listen Notes的统计，161万档以上的播客节目都为英语，是数量排名第二的西班牙语节目的将近五倍。Insider在《播客行业报告：2021年的市场增长和广告数据》中预估，到2025年底，美国每月播客听众将超过1.44亿人。

在商业化领域，海内外亦有不小差距。《The Podcast Consumer》显示，2019年，美国播客的广告收入为7.08亿美元，同年中国播客的广告收入为1.93亿美元。喜马拉雅副总裁殷启明曾公开表示，“其实目前的播客市场，不管是喜马拉雅，还是在全网的情况来看，商业化还有很大潜力。”

实例证明，商业变现的基础是规模，规模有赖于专业化，其中需要平台承担起MCN的角色，扮演关键的推动者。

作为音频市场的头部平台，喜马拉雅无疑是最合适的那位。公开数据显示，喜马拉雅拥有2.9亿条音频内容，覆盖98个音频品类。平均用户时长达146分钟，约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%。海量音频背后，是喜马拉雅搭建的PGC(专业生产内容)+PUGC(专业用户生产内容)+UGC(用户生产内容)内容供给模型。通过独到的培养机制和平台激励政策，喜马拉雅不断推动者UGC内容向PUGC，乃至PGC进化。

与之同时，音频用户规模也在持续扩大，并源源不断成为播客的受众。在Podfest China2021，喜马拉雅透露，2021年1月至10月，喜马拉雅上累计有近700万用户新晋成为播客用户。

在播客领域，喜马拉雅起步很早。2013年，喜马拉雅就有了播客节目。2020年8月，喜马拉雅上线了独立的播客频道，推出“播客热播榜”，并上线“时刻文稿”等编辑功能，降低创作门槛。2021年8月2日，喜马拉雅上线了“喜马播客原创激励计划”，给予优秀原创播客现金补贴，并吸引其他平台的优秀创作者“特邀入驻”。

作为中尾部的原创播客，“有声大树”是一个典型案例。在加入原创激励计划之前，他没有获得过播客变现。“短短一个月时间，从原来只有53名粉丝，到目前粉丝超过1500个，收听量也在迅猛增长”，激励计划带给他的不仅是收入上的激励，还有流量上的肯定。

在喜马拉雅平台的撮合下，播客与品牌的连接更为紧密。

刚刚过去的9月，喜马拉雅与满馥才汽气泡水联合发起话题“女生的底气是什么”，并携手超百名播客共创内容，合力推荐新上市的满馥才汽气泡水，播客创作者从自由、自爱、自我提升等多角度阐释如何修炼内心与外在，让自己成为自己的底气。

过去一年，喜马拉雅持续用技术赋能创作，帮助播客在喜马获得更便捷的创作体验。除了已上线的AI文稿和智能配乐，喜马拉雅还将在11月陆续推出全新打赏、智能封面、文转音等全新功能，同时升级托管，为播客做好“后勤服务“。

对创作者激励的重视和完善的扶持培养机制，让喜马拉雅有了深厚的播客积累。

喜马拉雅大数据显示，截至目前，人均收听播客时长为49分钟，播客的平均完播率达到了50%，用户互动率超过70%的音频节目。2021年1月至10月，喜马拉雅上累计有近700万用户新晋成为播客用户。至今，已经有詹俊电台、黑水公园、故事FM、日谈公园、硬核电台等众多播客节目入驻喜马拉雅，内容覆盖体育、电影、时事、健身、娱乐、游戏、个人成长等多个领域。

垂直内容的终点是社区化。以体育领域为例，喜马拉雅已逐渐搭建起一个专业垂直的体育内容社区，并推动着传统内容生产者的转型，发挥其内容优势和专业影响力。

《体坛周报》官方频道《足球第一视角》在喜马拉雅的播放量已经突破了1600万，《体坛周报》的21位记者也入驻了喜马拉雅并上线了个人播客。2020年7月，金牌体育评论员詹俊入驻喜马拉雅，推出播客《观詹 | 詹俊电台》，上线仅一个月，播放量就突破百万。

这些体坛“老炮儿”们，受到不少听友的好评。“我觉得听友是真正的铁杆，真正的死忠。”詹俊这样回应在喜马拉雅听球的听众。

头部化浪潮并不限于制作者，也预示着播客平台的头部化。内容产销向头部平台集中，已经成为不可阻挡的大趋势。2021年上半年，运营商、汽车、金融、3C、医药、互联网、电商、医药、游戏等领域的知名品牌纷纷和喜马拉雅开展合作，以IP营销、播客营销、事件营销、场景营销等多种手法用声音渗透心智，喜马拉雅音频媒体价值被越来越多的广告主认可。

从PGC-PUGC-UGC，从内容制作、到内容运营、再到创作激励和商业变现，喜马拉雅赋能了专业化生产的每一环。全链条的优质服务不仅仅“圈住作者”，更做到了“圈住用户”和“圈住广告主”，成为了播客商业化的终点。垂直高粘性的社区生态，也在不断激发着普通听众尝试播客制作，从而形成了自我驱动的正向循环。

近两年播客的快速发展，也是长音频赛道的缩影。尚在“跑马圈地”的播客行业中，拥有完善方法论的喜马拉雅，称得上是有备而来。

(图为喜马拉雅提供，授权中国网财经使用)