资生堂于近日的财报中提出了三年“振兴”计划

2015-06-01 16:21:00

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这个计划的背景是，2014财年中国市场成为资生堂投资有限公司表现最为疲软的市场，按固定汇率计算，其收入下跌了4.8%，超过日本本土市场3.2%的跌幅，成为资生堂在世界各大市场中跌幅最大的区域。

资生堂于近日的财报中提出了三年“振兴”计划。

这个计划的背景是，2014财年中国市场成为资生堂投资有限公司表现最为疲软的市场，按固定汇率计算，其收入下跌了4.8%，超过日本本土市场3.2%的跌幅，成为资生堂在世界各大市场中跌幅最大的区域。

所谓“三年振兴”计划，是指在2015年到2017年，被资生堂定位为业务基础重建期，当中给中国市场营业额目标预计的复合平均增长率为9%。如果这个计划能够得以实现，那么，2020年中国将成为资生堂集团在全球范围内一个最重要的市场，占全球整体市场份额的20%，其中，电子商务的销售额占比2020年目标达到整个销售额的30%，这个数据是资生堂投资有限公司董事长兼总经理高野茂向媒体公开表示的。

对于这一重振计划，业界质疑资生堂可能会面临的四个风险：线下零售渠道乏力、管理体制混乱、网络水土不服、服务水平下降的问题。目前，从资生堂的各种表现来看，资生堂似乎也在力图规避这些风险。

线下零售渠道乏力

与电商的增长趋势相比，线下店则显得增长缓慢。欧珀莱和悠莱是资生堂专为中国设立的两个子品牌，其中欧珀莱以百货店渠道为主，目前1100家，悠莱以资生堂化妆品专卖店渠道为主，店铺4000多家，近几年，这两个品牌线下店经销商销售下降的传言一直不断。

日化行业专家陈海超在接受《中国经营报》记者采访时解释，资生堂本身的研发技术很强，这在当时是个极大的优势。它的业务增长，特别是门店，一直持续到2010年左右，也就是电商兴起的前期，与其他外资企业相比，做得还是比较深入的。根据有关资料显示，在中国市场，2003年9月资生堂开始计划在全中国设立化妆品专卖店。2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元设立资生堂中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。

事实上，资生堂渠道策略分不同层次进行，首先是继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；其次是坚持向二三级市场下沉，以签约专卖店的形式。陈海超解释，这种形式不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺，资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。

国内化妆品营销人士肖玉祥告诉记者，资生堂之前在中国化妆品店“精品店”时代，在线下做得还算是比较成功的。但随着国内化妆品店在“标准化、连锁化、规模化、产业化”的快速发展，特别是本土化妆品店基本是在二三线，甚至四线区县市场做下很好的业绩，因此很多国内三四线城市的连锁店对自己的商品结构和品类，进行了商圈本地化的“品类优化”，这样就造成了国内实体店对外资化妆品中的某个单一品牌的借重和依赖基本不复存在。所以，即使是一些知名名牌外资化妆品品牌，如果其渠道政策缺乏竞争力，也会被渠道商逐渐弱化，为其以后的发展造成障碍。

正是这些种种原因，使得原来在国内二三线城市的化妆品专卖店里拥有贵族身份的资生堂现在因为业绩拖累而跌下神坛。业界很多专家普遍认为，资生堂业务调整变化慢速，不能适应中国消费者需求，长时间以来，资生堂的产品通常被视为更吸引年龄稍长的客户群体，对年轻一代新兴消费群体缺乏吸引力，特别是受到“反日情绪”和近两年来“零关税”韩国化妆品冲击的影响，使得资生堂退出了最初的领跑地位。更为重要的是，资生堂没有在业绩下滑时及时转变经营思路，抢占竞争时机，造成现在发展阻力重重的局面。

线上渠道前景不明

在线下困境无法迅速摆脱的情况下，资生堂方面对线上渠道的销售开始加大力度。资生堂中国专门成立了数字营销及电子商务本部，其品牌SHISEIDO天猫旗舰店在2014年10月上线，由资生堂直接运营，在此前，其子品牌Za等已经探路有两年时间。目前，其旗下欧珀莱、泊美、蒂珂、洗颜专科等都在天猫开设了旗舰店。

对此，肖玉祥认为，目前化妆品网络消费人群出现了很明显的“互联网+化”特征，也即消费行为和消费习惯已经融合了很多互联网+因素，化妆品品牌企业要结合当下“互联网+”的大好趋势进行销售架构变革和调整，这种变革和调整就是未来的“全渠道”营销模式，这并不能简单理解或等同于当前大家所热议的O2O模式，而是将移动互联网广泛使用的APP、微信、陌陌等移动互联技术以及PC互联网电商同时整合起来，实现移动和线上线下全渠道营销，电商只是化妆品品牌商的其中一个销售手段。

“目前化妆品电商企业在这方面普遍存在两大不足，首先是假货现象，当顾客对产品的真伪产生怀疑时，会认为产品品牌可信度并不高，从而损害了产品的品牌价值；其次是价格的稳定性差。很多电商平台会进行促销打折活动，从而导致产品的价格变得非常混乱，这就使得消费者会觉得这个产品的定价很不靠谱。”淘宝网客户营销部前高管对记者说：“对于资生堂加大互联网销售，如果不能规避这两者之间的风险，其前景并不被业界看好。除此之外，资生堂选择在天猫开旗舰店并不是一件省力又能很快见业绩的事情。因为外资化妆品品牌在选择互联网销售时，选择天猫国际等大型跨境电商平台或者入驻跨境电商平台，品牌商需要自建跨境物流、营销和客服团队等，作为外国企业在这方面会有一定的门槛，在人力财力上的投资会很大。”他建议，资生堂应该选择垂直化妆品网站，就像当初选择线下专营店一样，品牌商只需要提供货源，其他的推广及物流都由垂直网站承担。

截至发稿为止，记者始终没有联系上资生堂公司，上海总部电话无人接听。

“轻运营”是未来发展模式

选择天猫或大型跨境电商平台销售化妆品，对于化妆品品牌商而言，需要自建跨境物流、营销和客服团队等，这种投资会给品牌商在人力、财力方面带来巨大的压力。

选择垂直电商的“轻运营”模式，是业界给时下化妆品品牌商们进入互联网模式销售的良方。那么如何区别于线下销售，做好互联网全渠道营销？天天网董事长鞠传国告诉记者：“化妆品品牌商进行互联网销售时要注意以下三方面，首先是传播方式的改变，在线下销售，一般是以单向销售模式为主，品牌商无论从产品品类、服务模式或售后召回机制都是以品牌商为中心。比如说，品牌商的研发机构可以决定什么是当季的明星产品、哪一款单品需要促销或减价。而在互联网销售中，这个中心应该发生变化，就是需要品牌商和用户形成互动机制，换言之就是一种双向销售模式，这就要求品牌商将用户体验放在第一位，用户的需求至关重要。比如什么是当季的明星产品，应该是由每天的销售数据说了算，而潜在的明星产品则出自用户的好评中。其次是用户群的变化，像资生堂这样的品牌，产品的年轻化是其在互联网发展的重点，这就要求化妆品品牌商在产品品类上要研发一定适合时尚、年轻用户的单品，甚至用某种爆款来吸引消费者。最后是品牌商经营意识的问题，在互联网销售中，不是简单地将品牌搬到网络销售，而是互联网品牌，是用互联网的思维去销售产品，使得网络销售和传统销售产生合力，赢得销售。”

淘宝网客户营销部前高管向记者分析，化妆品品牌商在今后互联网发展中需要关注的两大因素：首先是品牌价值保值，品牌商应该对电商的销售额一开始不要有一定额度的要求，这就使得电商不会为了提高销售额，而进行很大动作的促销活动，从而影响产品价值。其次要关注库存，中国的市场太大，在互联网销售中存货量的判定就显得尤为重要，如果库存少了，那顾客就不能及时拿到货品，这样就会损害用户的购物体验，进而造成订单流失，所以外资化妆品品牌商必须要了解自己产品在中国市场的销售情况，做好市场调研，对产品的品类存货量，进行一定量的预判。