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电商平台提供换道超车机会 “新国货”未来可期

2020-06-04 10:19:00

 

来源:人民日报

“买买买”,中国消费者的购买力全球知名。

消费者中意什么样的产品品牌?阿里研究院日前发布《2020中国消费品牌发展报告》显示,过去一年,中国人购物车里的商品超八成是国货。

手机有华为、小米,家电有海尔、格力,服饰有李宁、太平鸟……近年来,国货的品质不断提升,再加上出彩的营销方式,抓住了许多年轻消费者的心。

哪些人钟爱国货?国货是怎么走红的?未来又将如何发展?

谁最爱买“国潮”

——购买新锐国货品牌的消费者中,超九成是女性消费者,超过半数是“95后”,六成来自三线及以上城市

近年来,众多国产品牌推陈出新,市场份额不断扩大。数据显示,2019年阿里巴巴零售平台消费品16个大类中,中国品牌市场占有率高达72%。天猫“5·1”狂欢节上,美的成交额破10亿元,同比增长超100%;格力成交额近6亿元,同比增长超300%;小家电领域的小熊、米家、艾美特等销售额均翻倍增长,活力尽现。

北京女孩小唐是一名美妆爱好者,大学时开始尝试各类美妆产品,从国际大牌到小众品牌都有涉猎。今年以来,她的购物车里多了很多国货。“以前都爱买国际大牌的化妆品,觉得一分钱一分货,品质有保障。最近国产品牌像完美日记和橘朵都做得不错,性价比很高,这两家的眼影、腮红和口红已经成为我的日常爱用物了。”小唐说。

服饰品牌中,李宁打了个漂亮的“翻身仗”。从过去与时尚不沾边的运动品牌,摇身一变成了“新国潮”,“中国李宁”的T恤被越来越多的年轻人穿在身上。“以前印象中李宁就是卖运动装的,也不太好看。这两年李宁服装更有设计感了,逐渐变成了新潮牌。”小陈是个喜欢运动的北京男孩,平时就爱买潮牌衣服,但是国际潮牌价格普遍偏高,对于还在上大学的小陈来讲略有负担,而“中国李宁”系列的推出正好满足了他的需求,衣服够潮,价格也合适。

手机和家电领域,中国品牌的认知度更高。想买手机,有华为、小米、OPPO等国产品牌供消费者选择。大家电领域,海尔、格力等品牌越做越好,小家电领域如北鼎、小熊电器等新品牌不断涌现。

谁在买国货?阿里巴巴数据显示,购买新锐国货品牌的消费者中,超九成是女性消费者,超过半数是“95后”,六成来自三线及以上城市。《2020中国消费品牌发展报告》认为,“中国品牌尤其是国潮的消费者呈现3个趋势:更年轻、更多大城市、更多女性。大城市的年轻女性,文化消费需求更为明确,是国潮文化商品的主力消费人群。”

市场正在悄然变化,越来越多的国货走入人们的视线,越来越多的年轻人喜欢上了买国货。

新玩法新赛道

——电商平台提供换道超车机会,直播、跨界打开新市场

“中国品牌提质增速效应明显,成为用户的首要选择。”京东前不久发布的《2020中国品牌消费趋势报告》中这样写道。京东数据显示,2019年中国品牌商品及品牌数量、下单人次、订单量的同比增幅均高出进口品牌增速,两者差值超过20%。

国货凭啥与国际大牌同台竞争?

电商平台提供了沃土。“个性化消费正在引领新国货浪潮,电商平台是国货品牌换道超车的最大机会。”正如阿里巴巴集团副总裁刘博所说,众多中国品牌在天猫平台迅速成长:从开天猫旗舰店到成交额累计破亿,宿系之源只花了7个月的时间,花西子用了1年,三顿半用了17个月,速度之快令人惊叹。

直播为老字号品牌开辟新赛道。阿里巴巴数据显示,2019年平台上67%的老字号品牌进行了直播,日用品、食品餐饮行业老字号品牌的直播营销分别为行业整体销售额带来了21.6%和13.3%的增长。2月,杏花楼的青团在直播间10秒卖空了13万盒;3月,恒源祥天猫旗舰店成交额同比增长超100%;老庙黄金在上海“五五购物节”上仅用了1小时,天猫旗舰店成交额同比增长超4000%。

跨界合作提供新玩法。近年众多中国品牌玩起了跨界——燕京啤酒出文创,泸州老窖出香水,更是有了六神花露水味道的鸡尾酒和大白兔奶糖味道的唇膏。跨界新产品为老品牌打开了新市场,吸引了不少年轻消费者。

品质不断提升,是国货备受青睐的根本原因。麦肯锡《2020年消费者调查报告》指出,中国企业不再着眼于生产低价产品,而是努力升级产品的品质、性能和价值。该调查显示,乳制品、数码产品等品类中,近1/3的消费者在高端产品上选择中国品牌。

北京大学光华管理学院副院长张影对本报记者表示:“消费者对国产品牌的认可度上升,其实是因为中国制造业水平和品牌运营水平在不断提升,品牌在抓住消费者眼球方面的能力有了长足进步。中国制造业通过效率提升,用更低的成本满足消费者需求,为消费者提供物美价廉的商品。”

“新国货”未来可期

——做好市场营销是眼下中国品牌破局的关键,从长期看练好内功是发展根本

“争取让每位消费者的购物车多3个中国品牌”。今年,阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”,帮助商家加速产品创新和自主品牌建设。京东也启动了“新国品计划”,从流量、营销、资金、运营、工具等5方面带动中国品牌线上发展。拼多多在5月上旬推出“美好生活·中国造”专区,10天内迎来了2亿人下单,接近4亿人参与拼购国货。

电商平台纷纷推出扶持国货计划,拥抱互联网成为中国品牌打开市场的关键途径。突如其来的疫情,令人们的消费需求从线下转移到线上。国家统计局数据显示,一季度实物商品网上零售额增加了5.9%。商务部副部长王炳南表示,“五一”期间全国实物商品网络零售额同比增长36.3%,为缓解疫情影响、促进消费回暖发挥了重要作用。

短期来看,拥抱互联网、做好市场营销是中国品牌破局的关键。但长期来看,练好内功才是企业发展的根本。《2020中国消费品牌发展报告》显示,关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化,加大数字化转型力度,全渠道布局、培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力,是企业应对不确定性而需要长期修炼的内功。

“运营方式固然重要,但是不能放弃对价值的追求。能够被消费者记住的品牌,一定是经过时间沉淀的,做品牌不能一蹴而就。做品牌的初心,应当是为用户创造价值。”张影表示。

国货的崛起,背后是中国制造业整体水平不断提升,同时设计水平、服务水平也在上台阶。与之对应,中国人消费水平不断提升,对国货的要求不仅是价廉物美,还看重品质、个性、时尚、文化含量等。在张影看来,随着新一代年轻人消费能力增强,消费者对国货的认可度会越来越高。在中国经济持续增长的大背景下,中国品牌未来可期。

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