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带你了解真人秀背后的财经拼图

2015-08-27 14:55:00

 

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如今,越来越多普通人、明星正在加入“楚门的世界”。除了娱乐八卦,更让人好奇的,还有真人秀节目背后的经济链条,这究竟是怎样一个令人艳羡的财经拼图呢?

“当收视率超过1.5时,我们才确信成功了。从经济角度看,现在的节目真不敢算,投入都以亿计,甚至10亿以上。这手笔要放在5年前,整个电视圈想都不敢想。”

作为业内资深电视节目研发专家,李白说的是今年最火的明星真人秀节目之一《极限挑战》。从今年6月14日首播到现在,短短两个多月,这部由东方卫视打造的真人秀节目,迅速从默默无名到独占国内卫视周日收视率排行榜榜首,收益翻了几倍。

真人秀浪潮正在席卷中国的电视荧屏。来自2015年中国各大卫视的节目广告招标会上的信息,全国将有近200档真人秀节目亮相,为2014年的5倍。若以一季13期、每期90分钟的平均数计算,相当于观众需不眠不休看5个多月。

电影《楚门的世界》里,主人公楚门从出生起便生活在摄影棚中,成为风靡世界的窥探焦点。如今,越来越多普通人、明星正在加入“楚门的世界”。除了娱乐八卦,更让人好奇的,还有真人秀节目背后的经济链条,这究竟是怎样一个令人艳羡的财经拼图呢?

版权:原创还是购买

“真人秀这条产业链,首先要解决拍什么,来源或是原创或是购买。”李白说,“由于最早采取购买版权的《中国达人秀》大获成功,连续三季打破中国电视综艺节目收视纪录,于是买版权成了之后几乎所有卫视的惯常选择。”

近几年几乎所有红极一时的国内真人秀,背后都有外国节目的影子。《中国达人秀》的模板是《英国达人》《美国达人》,《非诚勿扰》模仿英国《Takemeout》,《中国好声音》买了欧美《TheVocie》,《奔跑吧兄弟》复制韩国《RunningMan》、《爸爸去哪儿》来自于韩国《爸爸!我们去哪?》,连《极限挑战》也有韩国《无限挑战》的影子。

“国际上有十几家公司,专门监控全球的综艺节目创新。每当新模式出现,就会第一时间通知卫视频道,分析是否有推广可能。”李白说,中国卫视购买版权也经过了两个阶段,先是从达人秀而起的购买欧美节目热,2013年《爸爸去哪儿》一炮而红后,进入疯狂购买韩国节目阶段。

欧美版权较为规范,版权费一般为每季节目制作经费的10%,如《中国好声音》一季的版权费就可达2000万元。而节目组买到授权外,还有一本详细的“模式圣经”,将整个节目找什么样的评委、选手,现场布置、机位等详细分解,确保拷贝准确无误。

韩国模式则相对复杂,由于节目都是经多年摸索成功,内容中整个团队的创意、拍摄都很重要,所以不仅需要购买版权,还需要韩国制作方、摄制组的全方位服务,甚至把整个韩国团队搬过来,价格由此水涨船高。

尽管如此,好节目的版权仍然属于稀缺资源,一价难求。国内一家实力雄厚的卫视频道,甚至买断了多项国外真人秀版权,置之一边,谋求垄断。相比而言,《极限挑战》还有些不同。“当初东方卫视想买韩国的《无限挑战》,可发现这个节目每期都不一样,内容设置跨度太大,没法复制,于是决定参照其方式自创,但拍摄中还是请了不少韩方人员参与。”李白说,“不管怎样,这笔支出不是小数。”

赞助:不可能都赚钱

2013年《爸爸去哪儿》录制前,曾经历过一场赞助商风波。之前谈好的某知名家电品牌做冠名,可临近录制时商家却信心不足,某感冒药品牌以2800万完成了被称为当年最划算的一笔冠名,甚至有人评价其收益使该公司至少提前十年上市。

前人的成功,总会对后人构成巨大的诱惑,但谁都明白,一年上百个真人秀,不可能都赚钱。“赞助商愿意花大价钱,其实就是赌预期。版权从哪来,之前是否成功,是否有明星,都会增大成功概率。”李白说。

高概率并不等于成功,但疯狂的市场已由不得广告商细细分析。之前那家错失《爸爸去哪儿》的主赞助商,之后花费翻倍也只拿到《中国好声音》的联合赞助;《爸爸去哪儿》到了第二季,主冠名权便被某乳业品牌抬至3亿元,3家特约伙伴也卖出1.709亿元,比第一季翻了十几倍。另据介绍,目前一档最火的真人秀主赞助商价码已飙升至10亿元级。

作为新节目,《极限挑战》首季赞助费也达到亿元级。花了大价钱,赞助商自然会有更多要求,比如据传当初确定明星阵容时,便有人提出,黄渤与孙红雷两位影帝还未参加过真人秀,他俩若来,会对观众更有吸引力。

尤其是主赞助商,花钱虽多,但享受的服务也是套餐级的。从冠名、节目植入、硬广告、特约,到各类衍生品中的露面都写进了合同。每一期节目中会有几次露出,都有专人监督,确保主赞助商的利益。

“赞助商看似花费多,但若节目收视率达到一定量级,综合赞助商享受到的服务与后续价值,性价比还是比单纯做广告高。”李白说,“此外,由于赞助费之前已经确定,广告却会随着节目收视率呈几何倍数增加,像《极限挑战》目前15秒广告已飙升至45万元,博准了的赞助商,这时可以偷笑了。”

明星:未必腕越大越好

明星,是现在真人秀中的最热话题。

“节目请明星有讲究,最初是腕越大越好,但之前也有失败的。2013年韩流来袭后我们才认识到,原来明星也需要分工定位,明星的个性、与节目的契合度更重要。”李白说,“像《爸爸去哪儿》中的模特张亮,《极限挑战》中的王迅,都属于之前小有名气,因与节目契合,知名度又上升到新高度。”

看似随意的真人秀,实际已接近电视剧的制作。《极限挑战》在设计时,就确定了靠脑力、靠体力、负责搞笑、卖萌、装傻等几个角色,“只有特色才能被人记住。”李白说,“之后电视台的艺人组会为每个角色寻找两三名人选,再通过大量沟通、协商确定最终人选。《奔跑吧兄弟》中的设计,其编剧就是大热韩剧《来自星星的你》的编剧。”

明星的出场费是另一个关注点。之前有人爆料,《极限挑战》6个男人的出场费加起来超过1.5亿元,着实令人咋舌。据传《爸爸去哪儿3》中,刘烨父子一天450万,吴秀波在《士兵突击》录制6小时要价300多万,有节目邀请范冰冰加盟时,更爆出6000万元的天价。于是也有媒体戏称,一部电影与一部真人秀的档期同要3个月,但相比拍电影时的严谨辛苦,真人秀能玩还能赚,性价比绝对高。

“实际并非如此,在沟通中你会发现,大多数明星,尤其是一线明星还是将电影、电视剧看得更重,有些人请也请不来,但对节目而言,能找到适合节目的好明星,就等于成功了一半,这是标准的卖方市场。”

真人秀的强度,也并非“玩玩而已”。李白说,一般每集需要拍摄3天,但在这3天里,几乎每天都要三四点起床准备,一直拍到晚上9点,之后还有几小时的讨论会分析,出意外更是家常便饭,强度绝对比电影大。“更重要的是,几个人必须产生化学反应,拍摄那段日子他们要不断交流,成为朋友、兄弟,才能逐渐把最好的一面呈现出来。”

“像孙红雷能够自称傻、男扮女装、去幼儿园带孩子,这些事前会有沟通,但不会强迫,他们却能很快摸索出门道,让节目更流畅、个性更鲜明。”李白说。

产业:怎么走自己的路

将真人秀做成产业链,刺激产业本身持续发展,几乎是每一家卫视、制作公司共同的心愿,但不同于欧美数十年的发展经历,中国特殊的市场也决定了中国的真人秀必须走出一条自己的道路。

“比如英国好声音,选手的歌曲能放在苹果商店里付费下载,仅此一项每年就有上亿元收入,可以支撑新一季制作,但中国的在线音乐付费,还远达不到这样的级别。还有,国内某卫视之前举办的著名选秀节目,专门成立了经纪公司希望能签下歌手开发运作,但后来实践证明很难。”

最“直白”的是拍电影,相似的呈现方式最贴近真人秀的粉丝群。2014年初,《爸爸去哪儿》第一季原班人马参演的大电影,5天拍摄最终获7亿票房。今年初,《奔跑吧兄弟》电影版上映,同样仅拍摄6天的电影获取票房超4亿元。

“国内真人秀经过这几年摸索,开始逐渐找到比较适合自己的套路。”李白说,“比如节目内使用的相关产品,手机、明星的装备,都可以合作贴牌。真人秀活动地,也可以与旅游开发结合,《极限挑战》的相关手游已进入开发阶段。”

相较而言,旅游算是一个意外收获。《爸爸去哪儿》在选择拍摄地时,韩方曾希望选择一些自然、普通的小山村,营造普通人家的感觉,但导演却觉得应当选择体现地域特色的景观地区,于是宁夏沙波头、威海鸡鸣岛、牡丹江雪乡、重庆武隆、怀化靖州等“入镜”,并迅速成为旅游热门,据统计仅今年暑期,相关景区客流就增长30%以上。

现在已经有几家在线旅游企业与一些真人秀节目合作,在节目播放后立即开出旅游线路。

幕后:谁是真正的推手

8月9日《极限挑战》第9期,6位明星来到主赞助商杭州总部从头玩到尾,在全国观众面前将企业的环境、内部氛围与工作内容炫了一把。

这个大广告,让不少观众感慨,“企业老总马云主导了整个节目走向,成了6位明星身后的第7个男人”。

李白不认可:“节目中原本就有职业挑战这一环节,确定拍摄地时和赞助商一拍即合,这些都写在合同里,不存在半路主导。更重要的是,赞助商和导演组绝不会做为赞助损害节目品质的事,那样无异于杀鸡取卵,得不偿失。”

赞助商虽不会主导节目走向,但有人能。近日,国家新闻出版广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》,表示各大卫视应加强对真人秀节目的管理,对真人秀嘉宾阵容和内容都有明确规范,避免过度明星化、抵制过度娱乐化,给不少拼阵容、拼感情的综艺真人秀一记重拳。

“简单总结,就是不能有意思,没意义。”真人秀中需要冲突、戏剧性,于是这两年也有节目利用人的劣根性,引人争吵,勾心斗角,短时间收益确实不错,但第二季收视率就下滑。积极向上的节目,总归更符合人们的需要。

幕后更大的主导是收视率,尤其是当真人秀制作已进入“大片”时代,令人眼花缭乱的节目中,九成只能成为“炮灰”,收视率低于0.5的基本上都在赔本赚吆喝。“收视率的背后是观众,所有人的巨额付出最终都在博取观众的喜爱,如果无法触及社会热点,触及观众心灵,这一产业也将不复存在。”

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