事件

据商务部监测，除夕至正月初六（2月11日-17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。

　分析与判断

对整体零售市场的最新观点：对于零售企业来说，全年70个大中型假期的表现将很大程度上决定全年的增量空间。结合我们前期的分析，正常年份中春节黄金周（除夕至初六共七日）的销售额在当年1-2月份的社消总额占比逐年提升，截止2019年该份额占比已经超过15%；此外，其销售额增速在极大程度上代表了1-2月社消的增速上限。今年春节假期的零售餐饮消费较疫情前（2019年情况）出现4.9%的同比增长，增速水平与2020年的十一黄金周持平，市场运行平稳有序。一方面，在疫情防控和提倡就地过年的要求下，消费延续了上年少接触、少聚集的特征，线上渠道依旧表现较好（据商务部数据测算，全国网络零售额超过1220亿元，占比春节期间总销售额14.86%）；另一方面今年年初三恰逢情人节，因此在传统年货商品之外，珠宝首饰、美妆等商品的销售同样积极向好。

结合上述数据，我们认为2021年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，随着我国疫情管控效果的进一步显现，社消增速也将回归疫情前水平，考虑到2020年低基数的情形，我们预测2021年全年社消增速或可达到7%-8%。

总体特点：前期“小长假”消费市场结构暂时出现变化，受疫情影响，且出现就地过年的倡导，前期表现优异的新兴大众消费旅游、电影等表现出现分化，其中跨省市的旅游依旧承压（以国内旅游出行相对旺盛的四川为例，本年游客数量和旅游收入均至恢复至2019年的50%左右），本地游、周边游、短途自驾游等形式相对受到推崇。而电影行业恢复迅猛，随着诸多贺岁片的上映，且就地过年增加一二线城市票房，截止17日晚23点全国春节档票房累计超过78亿元。传统消费市场中的结构性特点：

（一）可选渠道向上恢复的弹性空间更大，客流回升是其销售额增长的

基本保障

根据商务部公布的数据，春节黄金周期间全国10个一二线城市购物中心日均客流量同比增幅超200%，达到2019年春节同期86%水平。餐饮、电影等需要到店消费的线下体验环节的消费复苏是客流回升的重要原因，而客流量的提升是对应商圈内购物中心等可选业态销售额增长的基础，以北京、上海为例，北京市王府井、西单、三里屯等22个全市重点商圈日均客流同比增长近90%，上海市南京东路、南京西路、陆家嘴、徐家汇、五角场、虹桥商务区等13个重点商圈48家百货及购物中心客流量同比增长2.3倍；在此基础上，北京的西单商场、首创奥莱、王府井百货大楼等监测企业销售额同比增长超5倍，上海市南京路商圈销售额同比增长3.5倍，豫园商圈销售额同比增长1.8倍。由此来看，就地过年对于尤其是一二线城市的百货购物中心利好明显，2021年租金挺价无忧，低线城市顺价可期。此外，从品类的角度来看，春节期间商务部重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、通讯器材、家电数码比去年同期分别增长160.8%/107.1%/39.0%/29.9%，春节假期叠加情人节，因此在传统年货商品（休闲食品、烟酒饮料等）之外，珠宝首饰、美妆等商品的消费需求同样旺盛，故上述商品的专营连锁渠道表现同样值得期待。作为必选消费渠道的超市表现相对承压，从价格来看，春节期间各地生活必需品市场供应充足，价格高位趋稳、稳中有降，而其需求量随着外出就餐、线上配餐的增长会出现一定的转移降低，同时社区团购等互联平台依旧活跃，因而超市的同比增速表现或将呈现全年最低水平，未来拐点是否出现要到Q2后再做判断。

（二）全国网上年货节拉动节前节内线上销售，离岛免税消费需求旺盛

网购年货、云端过节、数字红包等消费方式是今年春节的新潮流。商务部会同中央网信办、工信部等部门，于2021年1月20日—2月18日以“防疫情、保供应、促消费、护权益、重规范”为目标，开展“居家嗨购网上过年—2021全国网上年货节”活动，全国各地政府以及淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁等平台积极参与。自活动以来至2月3日，全国网络零售额超5100亿元，在线餐饮销售额比去年春节同期增长40%；春节期间，全国网络零售额超1220亿元，在线餐饮销售额比去年春节同期增长135%。北京（“数字王府井冰雪购物节”，共发放5万个金额为200元的数字红包）、深圳（“龙华数字人民币春节留深红包”，共发放10万个金额为200元的数字红包）、苏州（共发放15万个金额为200元的数字红包）等地发放上千万元的数字红包，数字红包一方面鼓励了就地过年的消费者积极消费，直接提供了实惠的消费折扣，另一方面也是有效的实现全渠道共振，由京东等线上平台牵头，实现了消费优惠的全场景覆盖。

根据海南省商务厅公布的数据，2月11日至17日，海南离岛免税店销售额超15亿元，接待购物超过20万人次（环比2020年十一中秋的八天小长假期间免税消费10.4亿元，旅客14.68万人次也出现明显增长），凭借三亚海旅免税城线上商城上线、打折促销、发放代金券、满额抽奖积分的活动，免税消费增长势头不减；而海南离岛免税消费可以有效强化国内市场供给，完善消费者购物体验，进一步促进消费回流。

投资建议

结合春节消费数据来看，我们认为2021年可选渠道的向上恢复弹性空间更大，表现或优于必选消费渠道。在此背景下，我们继续维持2021年年度策略中“数字化”大主题、推荐可选消费的逻辑不变，同时建议增持酒类流通商、化妆品以及电商服务中的优质标的；公司方面，我们的推荐组合为：受上游商品价格带不断上移的华致酒行（300755.SZ）、渠道管控能力强，投入产出效率具备优势的珀莱雅（603605.SH）和代运营龙头丽人丽妆（605136.SH）。