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每日优鲜赋能菜场,社区零售来到“五环外”

2021-04-19 15:50:00

 

来源:互联网

文 | 董二千

编辑 | 杨旭然

就像远洋贸易一样,能决定企业发展的,不仅是船长与水手们是否足够努力,路线的选择在很多时候起到了决定性作用。

1497年,为了打破阿拉伯人对东西方贸易商路的控制,达·伽马受葡萄牙国王派遣,寻找通向印度的海上航线,到达佛得角群岛后,他一直向正南航行然后向东拐,到达好望角。

这次航行更深远的意义在于,开辟了从欧洲到印度和远东的直接海上航路。

在短时间内,由于控制了抵达东方的新贸易航路,葡萄牙得到了巨大的好处,它一下变成了欧洲最富有的国家之一。

影响历史进程的,往往也正是这样一些在特殊时期做出的关键抉择。商业世界的情节也同样类似,企业某些重要的战略转变足以决定多年后行业的竞争格局。

近日,每日优鲜宣布,未来将不再只限于做自营前置仓业务。将前置仓模式在一二线城市跑通后,接下来它除了继续发力这个由它首创的模式,还会对下沉市场的传统菜市场进行数字化改造,不仅会改造硬件设施升级业态,还会帮助菜场内的商户做包括营销、备货、CRM在内的数字化增值,并助其实现线上线下的链接。

若往后再看十年,每日优鲜的这一战略转变,是否会成为社区零售行业、生鲜行业新“航线”的起点?

社区零售的五环外市场在哪里

2016年,中国电商市场已形成了阿里与京东争霸的格局。在大多数人看来,这都会是未来多年电商江湖的主要竞争格局,但拼多多的异军突起改变了这一切。

“五环内的人群看不懂拼多多”,黄峥的这句断言曾引发激烈的讨论,但他的另一句话也揭示了拼多多崛起的奥秘,“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

贝恩公司的数据显示,2020年中国内地奢侈品消费逆势上扬48%,但故事的另一面是,“中国有6亿人每个月的收入也就1000元”。

换言之,在卖爆的奢侈品和崛起的拼多多中,隐藏着一个真实的中国,而所谓“稳固的竞争格局”,从来都是在一个特定的时间点上,出现的短暂稳定。

几乎所有发现并重视“真实中国”事实的企业,都品尝到了巨大的红利。比如以3块钱一个冰激凌、4块钱一杯柠檬水闻名的蜜雪冰城,如今店铺数已逾万家,比如从千元智能手机起家的小米,已是万亿巨头。

社区零售的市场同样如此。它的创新不应该只局限在一二线城市开花结果,下沉市场的“真实中国”也有广泛空间。

国家统计局的数据显示,截至2019年底,全国共有39397个农产品市场,产生交易的市场总规模近5万亿元。横向对比,中国服装市场的总规模是2万亿元。

招商证券的深度研报也显示,传统菜市场在我国承担着70%以上居民生鲜购买流通份额,虽然便利店、前置仓、社区团购等新兴零售渠道已出现细分领域的头部企业,但“五环外”的菜市场依旧占据着生鲜或者说社区零售行业的主导地位。且由于菜市场具备社区附着原始性、固定人群粘性,并充分调动了劳动力等优势,在未来的五到十年中,其依旧会是社区零售的主流业态。

从民生角度看,菜市场仍然是大多数价廉物美食材的集合地,是人民群众菜篮子稳固的根源。而从产业角度看,作为买卖双方的聚集地,菜市场也可以促使农产品加快流通。

不仅如此,菜市场也是中国人市井生活的寄托,作家汪曾祺就曾写道:“到了一个新地方,有人爱逛百货公司,有人爱逛书店,我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭,新鲜水灵的瓜菜,彤红的辣椒,热热闹闹,挨挨挤挤,让人感到一种生之乐趣。”

过往,商业资本将太多的注意力放在了如何去取代菜市场,却没有想过,这样一个结合了交易、人文与市井生活的场景,是否能真正地被取代?相比让菜市场消失,更有价值的事情,是如何让它变得更好。

对商业世界的探索没有终点可言。如高瓴资本创始人张磊所说,企业往往需要寻找动态护城河,“在不同领域之间创造联系,以不同的视角看问题,形成全新的思维角度”,“从底层出发改变现有技术发展路径和思维方式,创造出区别于现有主流市场的全新产品或服务”。


每日优鲜入局菜市场的做法,便像是于它在头部城市用前置仓获得绝对优势后,将能力溢出,开始在下沉市场为自己修筑第二条护城河。

怎样在菜场航线上当个好舵手

知道了菜市场在可预期的未来仍是一门好生意之后,我们需要找到这门生意的路径:怎样做才是正确的?这时候,有几个观点便值得探讨

1.让标品回归标品,让非标回归非标

既然零售市场已经有了“五环内外”这样的分野,面对不同市场的商品当然也要有所不同。生鲜快消在一二线城市的标准化,背后原因在于消费者对时间、便捷更有要求,但在三四线甚至更低线的城市,随挑随选、定制加工的非标产品更符合用户需求。

若与标品的品牌逻辑相比,非标品的机会主要集中在平台端。

今日资本创始人徐新在复盘京东的成长路径时也有过类似的评价,“其实我觉得无论自营还是平台,终究还是和品类属性有关系。京东做3C,大家电这些都是标品,而标品非常适合做自营。如果非标品,比如服装类产品,如果自营就会做死。”

简而言之,以非标品、长尾品为主的菜市场模式,更适合以平台的形式切入。平台给商户提供工具,帮助他们做得更好——别老想着随随便便就说“取代菜市场”这样的话,一来菜市场底盘稳定任何力量都无法轻易取代,二来这也并不符合非标品平台化的运营逻辑。或许,每日优鲜决定用数字化能力改造菜场、赋能商户的逻辑也源于此。

2.不是传统业态没未来,是不做升级的传统业态没未来

过去人们对菜市场的诟病,大多源于它“脏乱差”带来的体验不佳,新一代的菜场运营者,首先该思考的便是菜场的硬件改造和体验升级,比如如何让菜市场也变得宽敞明亮,如何更科学的规划动线,如何引导商户在商品陈列、品质卫生上更上一层楼,如何引入更多的业态,让菜市场不再只卖低溢价的生鲜产品,也能带动其他商品和服务的销售。

在这一点上,每日优鲜做了不少规划。在它已经落地的江苏、安徽等地菜场里,阴暗、潮湿、地面积水的购物环境已不复存在,转而以干净过道、整齐陈列和明亮灯光的形象示人。此外,它还会将菜市场从过去的freshmarket 升级为一个集合了食品、餐饮、教育、服务、健康护理为一体的综合Mall,业态和体验的升级,势必会吸引到更多的客流,带来更多的消费机会。

其实,除了每日优鲜,美团菜大全、京东生鲜也先后宣布要进军菜市场,这些互联网公司都想到了一个路子,便是用他们过去积累下来的技术能力,帮助菜场做数字化升级。毕竟,只有通过数字化的手段优化供给侧,改变行业的痼疾,才能提升产业链的经营效率,创造出与长周期行业相匹配的长期价值。

某种程度上,互联网的上半场是围绕着消费品和消费者端的数据化,下半场则是供给侧的数据化和智能化。

中国互联网的推进路径基本基于这个由易到难、由终端到产业的递进过程。最早在信息领域,然后是社交,再是电商,这些基本都是围绕着消费者的数字化。紧随其后的是数字化时代的新基础设施,如物流网络、云服务平台等。当前,基础设施已逐步完善,平台越来越有能力提供个性化的服务,以此进行供给侧的数字化。

数字化赋能可以形象的解释为“在飞行中换发动机”,即不改变行业传统属性,不是“停业整顿”,也不是为了创新而创新,而是直接为业务带来增量。

比如,过去菜市场商户想要宣传自己当天有什么好商品,价格有多么诱人,大多只能靠扯着嗓子对过往行人吆喝上几声。而在每日优鲜的数字化赋能计划中,它会和商户一起做好用户数据沉淀和私域流量管理,帮助后者在它的新老主顾里做好线上营销。

再比如,我们往往会看到一到傍晚罢市前,部分菜场商户的摊位前会剩下不少剩菜剩肉,它们成了经营者们生意不可避免的损耗。倘若能更好的运用大数据分析,帮助商户做到更精准的选品备货、减少选品上的偏差和商品损耗,对商户也会是颇大的降本增效。

总而言之,对于业务合理性有一条根本性的标准,那就是是否在创造真正的价值,这个价值是否有益于社会的整体繁荣。显然,经由以上逻辑改造出的菜市场,对城市、用户、商户都是更有好处的。

对于改造菜场,每日优鲜似乎已经做了充足的准备。作为一家多次强调要在技术上做长期投入、用数字化突破零售发展天花板的公司,在过去6年对前置仓模式的耕耘中,每日优鲜已经摸索出了一套包括智慧供应链、智慧连锁、智慧营销在内的智慧零售网络,帮助它在人、店、货、仓、配各个环节做出更精准的运营决策,也让自己一直维持着高于行业平均水平的经营质量。如今决定将数字化能力溢出,更像是它将自己的行业最佳实践、自己的长项用在了最需要被数字化改造的零售环节上。

尾声:用数据和算法击穿菜市场的能力边界

在关于新航线、新护城河的宏大叙事之外,我们不妨也看看更微观的故事。

去年有一张图曾被广泛传播,一个7岁的小女孩,坐在父母菜市场摊位的案板下面上网课,案板上正是在为生活打拼的妈妈。

由于父母都要忙于卤菜生意,但又要帮她抽空检查作业,只能把她带到了菜市场,边做生意边照看她的学习。

在数字化迭代后,摊位的管理则有可能由纯人力行为变为数据辅助决策,商户经营有了更高效的抓手,摊主把更多工作交给系统,是否就能抽出更多的时间陪伴孩子?

如今,传统经济的升级正与创新经济的渗透相结合,在菜市场等传统领域,这一方式更是大有可为。利用数字技术,把社区零售各要素、各环节全部数字化和网络化,推动业务流程、生产方式重组变革,进而形成新的价值创造体系。

当然,这一转变也势必是一场艰难的旅程。少数人因为相信而看见,绝大多数人只有看见才敢相信。

恰如彼得·德鲁克所言:“新的陌生时代已经明确到来,而我们曾经很熟悉的现代世界,已经成为与现实无关的过往。”

参考资料

《那些年被低估的菜市场》,秦朔朋友圈

《价值:我对投资的思考》,张磊,浙江教育出版社

《未来已来:数字化时代的商业模式创新》,鲍舟波

《拼多多黄峥:依靠最广大人群成长起来,要承担更多社会责任》,财经

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