美团抢攻线下“美妆” 本地生活激战垂直领域

本报记者 李立 上海报道

美团CEO王兴说，每个人每次花钱，都是在为他想要的生活投票。照理类推，美团的本地生活业务可能深入到每个用户投票的角落，这一次是美妆。

9月25日，美团在上海低调宣布将针对美妆线下推出“互联网+美妆店”的解决方案。

据《中国经营报》记者了解，美团抢攻线下美妆的基本逻辑仍然是从线上引流到店。“同时还会用到美团的即时配送能力。”美团美妆业务负责人辰燕透露。不过她接受采访时强调：“美团不是传统意义上的电商销售平台，我们的起点依旧是本地生活服务。”

凭什么做美妆

从餐饮外卖到生活服务，美团的跨界业务越玩越大，美妆看起来有点远。

不过美团看似有备而来。“90后新一代消费者在线下有美妆品购买行为的比例达86%，实体店仍然是美妆行业不可替代的中流砥柱。”辰燕接受采访时表示。

Euromonitor在2018年发布的一份报告佐证了这一观点：线上电商渠道虽增长迅速，但线下实体渠道仍占美妆市场70%的交易额。

另外一面，美团发现：“约40%的消费者会通过美团、大众点评APP来找美妆品牌的线下专卖店、专柜，喜欢在平台上分享对门店以及‘柜姐’的真实评价。与此同时，美妆品牌线下门店大多只依赖商场和官方公众号的自然客流，引流获客能力短缺。”美团因此想切入线下美妆填补这块“空白”。

即不同于电商，美团切入线下美妆将提供那些差异化的服务。辰燕告诉记者，平台提供的最核心能力之一是为线下店带去新客流。

美团数据显示，平台年交易用户数已达4.6亿人，90后占比80%以上，并且用户群覆盖了大量下沉市场，三线及以下城市占比达67.30%。这些用户已在平台上养成了找店及找店内服务或产品的习惯，消费者可以从线上就被种草引导至门店消费。

其次是搭建了与用户口碑结合的交易闭环。平台上与美业丽人相关的评论内容已累计达到1亿个，其中美妆占比10%。此外，美团的即时配送也会提供“妆品到家”服务。

美团抢攻线下美妆目前已经不只停留在设想阶段，国产美妆护肤品牌林清轩、湖南本土品牌、护肤集合店SN.SUKI、THE COLORIST调色师等已经和美团展开合作。

据美团方面透露，2016年开始已经陆续和雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、娇兰等建立了品牌营销的合作，建立合作的头部渠道品牌还包括屈臣氏、丝芙兰等，接下来是如何进一步深化合作。

比如优化门店基础信息、优惠信息、门店供给线上化以及BA服务线上化，优化履约环节的效率，让不愿出门的用户也能在几个小时内就收到“专柜正品”，持续扩大用户规模，为商家带去更多客流。