青岛啤酒变革创新机制 打造百年潮牌

李向磊

历经70年波澜壮阔的发展，我国消费市场发生了巨大变化。国家统计局数据显示，2018年，我国社会消费品零售总额超38万亿元，我国居民消费从生存型消费迈向发展型消费。消费之变，折射从贫困到温饱再到总体小康，中国人民生活的历史性跨越。

消费市场的快速发展，也造就了一批实力强劲的品牌与企业，他们紧随时代发展潮流，不断发展壮大，并将中国品牌推向世界。其中，青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”，600600.SH）便是一个典型，其从一家地方啤酒企业，一路披荆斩棘，逐渐发展成为中国啤酒行业巨头、世界知名的啤酒品牌。

在新时代背景下，青岛啤酒聚焦消费升级，打造高质量发展新范本。在产品层面，洞察消费者潜在需求，研发储备了一批着眼未来的新产品；在制造层面，青啤正在实现多品种、柔性化和定制化生产；在渠道上，青啤采用传统渠道+互联网电子商务全覆盖的模式，为消费者提供体验式、场景化消费；在组织架构上，被称为“蓝军”的青啤创新营销事业总部，专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式。

当啤酒不再是一款简单的产品，而成为美好时刻的记录和见证，当小规模、个性化定制打破了罐装啤酒大批量和规模化生产，青岛啤酒以战略前瞻的发展战略，用创新引领打造新动能，带给消费者“超预期”的产品体验，实现了从百年品牌到百年潮牌的跨越。

开启私人定制新时代

今年7月，第29届青岛国际啤酒节开幕之际，青岛啤酒推出以“定制美好时刻”为愿景和口号的私人定制平台。

随着消费升级的持续和消费市场多元化的转变，新一代消费者购买的不仅仅是产品本身，还有产品背后的个性化、品牌认同及消费过程中的体验感。青岛啤酒私人定制平台的设计初衷就来源于消费者在不同场景下的个性化需求。

“针对消费者需求的变化，青岛啤酒有一套完善的需求解码模式和体系，能够及早识别消费者多样化的需求。”青岛啤酒创新营销事业总部新兴渠道发展总监李续冉说，在互联网时代，公司能够借助大数据等技术直接观察到消费者的变化，也能通过终端与消费者直接沟通，可以迅速洞察到用户最新的需求并提供相应的产品和服务。

与传统罐装啤酒大批量和规模化生产方式不同，私人定制需要满足消费者不同个性、不同场景下的消费需求，这意味着企业要在规模化和个性化之间找到平衡点。为了实现这一需求，青岛啤酒单独设计了一个个性化、智能化的平台，个人和中小企业用户可以根据不同主题、场景选择相应的文字、图案等素材。

据李续冉介绍，青岛啤酒私人定制平台采取新生产、新工艺和新营销来满足私人定制用户的需求。即生产设备可以从云端直接获取订单信息，打通生产端到用户端的生态闭环；中游的智能工厂采用柔性生产模式，一条生产线上可以制造满足不同需求的产品，是支撑定制产品智能制造的关键；下游智能分拣包装方面，采用云计算和智能包装系统，在生产线上可以准确分拣不同品类的产品，使分拣效能提升5倍以上，分拣正确率可达到99.9%。

具体而言，消费者在青岛啤酒私人定制平台上，选择喜欢的产品，之后便可以根据平台提供的不同主题模板进行包装设计，最后还可以预览3D实施效果，达到所见即所得。此外，私人定制平台还支持消费者自行设计包装，以充分满足其个性化的产品需求。

据了解，青岛啤酒私人定制平台最早从企业个性化定制开始。2017年9月，青岛啤酒联合万科，首次推出定制产品——“万科红金九度”，其后又与复星、百胜、保利、中国平安等行业头部企业进行了定制业务合作。随着定制业务的不断成熟，个性化、多元化定制生产的全链条由此得到深刻重塑。在每小时会生产出6万～8万甚至12万罐啤酒的生产线上，成功实现了从最少3000箱到最少15箱即可定制的极限突破。

“在和一些头部企业合作中，我们意识到，消费者有对更小规模的定制需求，尤其是个人消费者和中小型企业，所以从2018年开始，我们就着手研究讨论更小规模的私人定制，为产品添加更有仪式感的元素，实现定制效果。”李续冉表示，青岛啤酒私人定制平台定制对象为个人消费者、企业和社会团体等，这些消费群体在婚庆节日、校友聚会、团建聚会、企业宣传等场景更喜欢能够彰显个性或企业特点的产品，因此，最低15箱，便能在青岛啤酒的私人定制平台上定制属于他们自己的产品。

“未来，我们不仅要实现产品外观上的个性化设计，还将实现产品端的定制化生产。”谈及私人定制平台发展规划时，李续冉信心满满地说，私人定制平台依托的是青岛啤酒严苛的产品质量标准，雄厚强大的产品研发团队以及充满活力的创新机制。

机制变革促创新

打破规模化生产，推出以私人定制为代表的新业务形态的背后是青岛啤酒的产品创新机制的变革。

针对新一代消费者购买不再仅仅是产品本身，还看重产品个性化、品牌认同以及消费过程中的体验感等特点，青岛啤酒独创了“双叠加三解码”的质量管理生产模式。

凭借洞察消费者需求变化的“三解码”的生产模式，近年来，青岛啤酒不断诞生有分量的新产品，如“经典1903”、奥古特、鸿运当头等等。截至目前，青岛啤酒形成了9大系列、70多种新产品矩阵，并推出了IPA、白啤、皮尔森、青岛啤酒0.00、炫奇果啤等多款国内首创产品。

在李续冉看来，青岛啤酒不断创新业务模式的背后，是公司创新机制的变革。他表示，和以往产品生产中心化决策不同，当前青岛啤酒生产决策机制下移，一线人员如果有好的想法或是发现消费者需求变化后，可以快速上传到管理层，继而得到实现，在这种创新机制下，员工的积极性和主动性，进一步促进了产品创新。