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明年目标过万亿 避短扬长链家数字游戏的意义并不大

2015-07-30 16:27:00

 

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根据媒体报道,链家曾经说自己2014年的销售额是2000亿,2015年的目标是4000亿,在媒体报道不到一个月当中,看了链家作为大型公司的“快速”挑战业绩目标,犹如儿戏,所以2600亿的数字,也就笑笑而已。

由来只有新人笑,有谁听到旧人哭?炒作两个字,好辛苦!这两天,互联网圈的游侠电动汽车和哈佛休学生的云视链被互联网界扒皮,地产朋友圈流传最广的《链家“自宫”谁会死?》则让读者们肃然起敬,纷纷表示被吓到了。

文章中主要以链家的角度,包装了神一般的链家,表示了对竞争对手的不屑和独霸市场的壮志,他是这么说的:

1、首当其冲直接影响的无疑先是媒体,其次是房产销售和中介。以其近两年连续的动作和本人所知链家关注的目标来看,搜房和房多多无疑是链家的目标靶子,中枪或者搏杀大有戏看。

2、链家的线上平台据称最迟于十月份之前上线新房频道。其上线有两点颠覆之处:一是所有一手楼盘全部提供免费上线展示信息,并且全部打出楼盘售楼处电话,而不是像其它房地产门户网站那样留自己网站自己的400客服电话;二是链家旗下全资控股的一手代理公司高策地产,以及其所属的房江湖为开发商代理销售全部实行免费,不收开发商任何佣金。

3、链家新房免费代理模式推开之后,实际重伤的极有可能是房多多、好屋中国、爱屋吉屋等所谓的销售O2O。至于传统的房产代理链家可能根本就忽略不计,视而不见。互联网风口摧生了房多多、好屋中国,以及爱屋吉屋这些个所谓房产O2O营销机构。但是其问题皆在于缺乏线下扎实的网络。

4、链家去年二手房中介销售额2600亿,今年预计将达到6000亿,明年目标要达到过万亿。要知道,中国最牛逼的地产行业老大万科年销售额也刚刚过两千亿!

避短扬长链家数字游戏的意义并不大

万科去年销售额的确是2000亿,这几年万科的增长是有目共睹的,2014年全年销售额1709亿,2014年2151亿,增长400多亿,作为开发商,这样的增长背后不是简单的靠并购、扩张门店能实现的。

根据媒体报道,链家曾经说自己2014年的销售额是2000亿,2015年的目标是4000亿,在媒体报道不到一个月当中,看了链家作为大型公司的“快速”挑战业绩目标,犹如儿戏,所以2600亿的数字,也就笑笑而已。

根据当下北京二手房交易行情,链家的交易手续费是2.7%,2000亿的收入,带来的交易费用是54亿毛收入,当然,文章中透露出一个小秘密:链家金融也很是了得,仅此一项“副业”年收入高达40亿,中介交易监管资金常态下沉淀额超过200亿。按照这个数字计算,中介收入的毛收入有至少有60%以上作为佣金支出,由于区域差异,有地区的佣金比例还要少于这个2.7%,剩余部分要支持现在正在盲目扩张的链家门店体系。即使算上40亿的沉淀资金收益,链家在不扩张的前提下能维持庞大体系的运作已属不易,不要忘记了更大的门店租金、人员工资、办公成本等,这是一个极其庞大臃肿的负担。2000亿的数字看上去好看,但细细思索,只不过是软文作者的一个春秋笔法而已。

相比万科的157.5亿元纯利润,注意是纯利润,不知道链家那种盛气凌人的快感从何而来?

监管资金是链家核心,金融利润40亿还是4亿,莫吹牛

所谓依靠“中介交易监管资金”的链家地产旗下定位于全国房屋资金担保支付平台的理房通,类似于支付宝的自主系统,也就是说这部分资金是进入到链家的资金池,而链家利用资金沉淀的获利在20%,很显然,资金放在账面上是不会生钱的,链家这样的操作显而易见是把属于买房人和房主的钱,“巧妙”的绕开了官方的监管账户,挪做他用,收益率如此之高的理财产品极其罕见,至于背后是否存在风险就不得而知,一旦资金链出现问题,等待当下臃肿体制的结果可以预见。

但,200亿沉淀资金利润真的有40亿吗?年初,链家副总裁、CFO魏勇接受《经济观察报》采访时表示:

“目前金融业务已占整体盈利的近10%,预计今年底将超过15%,未来的3年里做到20%,在未来5年里做到50%也是有可能的。”

按照上面业绩和收入预估,40亿的10%恐怕才是真实数字吧?除非说链家的利润已经做到400亿了。

另外这种擦边球式的监管资金获利,是否违规?是否安全?也都是值得深思的问题。

谈起链家的豪言壮语,其实也不是没有先例。2006年,在全国各地多处拿下地王,中介机构疯狂扩张的顺驰地产,“一年回款120亿元”、“3至5年做到全国第一”。遥想当年顺驰进入中原时,其大手笔所引起的恐慌,如今仍历历在目。顺驰要实现3~5年内做成一个千亿元级的企业,5~10年内进入中国10强、世界500强的目标!当年任志强也曾对顺驰的疯狂扩张提出警示,“发展规模要控制,弓不要拉得太满,好比7个锅盖要盖10口锅,现金流不可太吃紧”。其实顺驰不仅要用“7个锅盖盖10口锅”,还要用“40亿元的盖子盖200亿元的锅”。

通过公关公司,在互联网领域快速打造一个“明星”,现在链家的收入很明显是极其沉重的产业链的低效产出,链家疯狂并购之后,自己的钱能否支撑到故事讲完,值得怀疑,高成本的扩张,是要付出代价的。这次的互联网宣传,也是为融资造势吧?

互联网不是地产万精油,请不要再捧杀互联网

很多热门城市的房地产营销,彻底陷入混乱,有打人、捅白刀子进红刀子出的,又用铲车“截客”的,热门区域的项目出入要道仿佛变成了日伪时期的据点,“小蜜蜂”举着牌子像查良民证一般打量着来往的路人,中介经纪人不择手段的“洗客”,案场内外勾结“内客外导”而这些都是所谓互联网思维的“房产电商”和“渠道分销”造成的恶果,但是你问问这些网站,有几个有线上流量?好好的房产营销变成了洗钱和不正当竞争的方式,完全背离了互联网。链家上了互联网,就能改变和洗白了?

最近南京楼市业内消息,某个从万科挖了高管之后的新锐互联网电商平台,因为被甲方质疑洗钱、效果不佳等各类原因,品牌开发商最近已经纷纷停止了与该企业的合作,由于贴钱补贴,非正常手段竞争,盛传融到的钱消耗巨大剩了多少成问号,互联网的房产故事已经讲不下去了。因为市场是诚实的,实际上,根本不需要链家努力,也许这家企业也很快就展露真颜了。

链家以高策免费为诱饵,想与开发商结成同盟,把类似新浪乐居、搜房等互联网企业不放在眼里,有一点痴人说梦。的确,现在互联网的营销方式,影响了传统代理机构的蛋糕,但是首先服务是有价值的,除了面对互联网公司,难道高策连世联行、合富辉煌、易居中国等国内代理业的专业机构都不放在眼中吗?

面对与开发商的合作,高策即使免费,市场有多少能认可的?链家用经纪人+营销策划+互联网营销的方式,尚未进行验证,就盲目推出,这样的自信值得吹捧吗?令人敬佩的几大代理机构的专业度就真的一文不值吗?用模板化的服务去应对专业的房地产营销?恐怕是专业的开发企业都明白免费和低价的代价,有可能会很高!

从互联网公司角度出发,类似搜房提出的去媒体化,也是想通过更加深度的专业化服务,去赢得市场,转型了一年成效尚未突出。链家的此举的冒进,在团队组织和互联网商业模式的建立方面,都存在很多问号,这样的口号式宣传,应该值得地产人反思和警惕!

互联网带给地产的是什么?除了资本的狂欢之外,我们应该明确:互联网给地产业带来的除了营销方式的创新,更重要的是效率的提升。最初的房产垂直媒体,解决了网友获取信息的效率,变单向媒体传播为双向传播;后来用电商和活动等方式把流量价值转变为渠道价值,提升了开发商的营销结果和效率。类似于新的二手房交易平台,爱屋吉屋则是利用互联网和互联网的管理工具,在员工管理、房源匹配、交易等方面提升了交易的效率;互联网让房地产变的更透明,而不是自己封闭式发展,营造自己的帝国,互联网的无边界性是最好的证明。

近期链家很火,可以看到链家的意图是利用互联网炒作,吸引更多的关注,快速的抢占市场,所以面对众多互联网自媒体科技文章时,不能被某些不懂的词汇所迷惑,作为行业的专业从业人员,我们应该更多的学会思考和学习互联网,而不是盲目的恐惧和吹捧。

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