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长城布局自动驾驶魏建军称SUV做不到全球第一绝不推轿车产品

2017-02-24 10:03:00

 

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聚焦战略已成为长城汽车的宗教。

“如果我们更早一点搁置轿车业务,SUV会做得更好。”2月19日晚,长城汽车股份有限公司董事长魏建军在投资50亿元的哈弗技术中心对包括第一财经在内的媒体表示,那天正是长城庆祝哈弗年销量达到百万辆规模的日子。

已经连续14年蝉联中国SUV销量冠军的长城汽车创造了业界的神话,但轿车业务也因而被搁浅。魏建军坦言这种聚焦SUV的战略曾顶受来自投资界和其他外界的巨大压力,但他依然执着。“SUV做不到全球第一,就不会做轿车。”魏建军说,到2020年哈弗要实现200万辆年销量,超越Jeep和路虎,成为全球最大的专业SUV品牌,哈弗H6也要成为全球SUV车型销量冠军。

聚焦战略让长城饱尝甜头。2016年长城累计销售107.45万辆,其中哈弗销量占比九成。走量的SUV让长城足足净赚了105亿,利润率约12%,这洋的利润率甚至可以和豪华车品牌比肩。

“聚焦不彻底”

不管是从销量还是盈利水平上来看,长城的成绩看上去都很不错。但即便如此,魏建军只给长城打了70分。“我们之所以给自己评70分,就是因为聚焦不彻底。”

魏建军坦陈轿车业务做得不成功,盈利水平也没有SUV高。他说假如能够更早的认识到聚焦的价值,占有消费者心智的时间就会缩短,所做出来的产品会有更强的竞争力。

其实,早在2002年时,SUV车型概念的传入就让魏建军意识到了商机,那个时候长城的皮卡业务已连续多年位居国内第一。而在当时的中国车市中,SUV的价格大多在20万元以上,魏瞄准了10万元以下的市场空当,灵活地将自己定位于经济型SUV领域,也让长城大赚了一把。

不过,彼时的魏建军还没意识到聚焦的价值。在引入SUV车型3年后,长城举办了轿车生产基地开工仪式,基地占地1000亩,设计产能为20万辆,由此释放了长城向轿车领域进军的信号。

而之所以开始向轿车领域进军,长城汽车股份有限公司总裁王凤英当年给出的解释是:“不进入轿车这个主流市场,我们会遇到品牌、产品无法成为主流的问题,因为大家都有误区,认为做轿车的才是主流厂家。”

2007年长城首款轿车精灵上市,之后又推出炫丽、酷熊等多款车型,但其市场表现都乏善可陈,最终折戟沉沙。直到2010年推出腾翼C30、2011年推出腾翼C50后,长城才在轿车市场有所突破。2011年长城汽车轿车销量达18.7万辆,同比增长了52.6%,其中腾冀C30的销量达到了近15万辆。这一年轿车业务迅速增长,占比超过三分之一,比SUV整体销量还多出了4万辆。

然而,也正是在长城轿车业务快速增长的这一年,魏建军宣布首先聚焦SUV品牌,将哈弗SUV的品牌定位为做SUV专家品牌。业内分析,当年长城轿车业务虽然发展势头不错,但与其他竞争对手相比没有足够的领先优势。加之自主品牌逐渐增多,合资品牌利器逐渐发力,轿车领域的竞争日益激烈。

根据中国汽车工业协会发布的数据来看,当年自主品牌乘用车销售611.2万,同比下降2.56%,占乘用车销售总量的42.2%,占有率较2010年同期下降了3.4%。其中自主品牌轿车虽然同比微增0.46%,但占轿车销量总量的29.1%,比上年同期下降1.78%。而德系美系等轿车系列均保持了两位数增长。与此同时,自主品牌SUV呈现两位数增长。

相比之下,哈弗SUV多年来蝉联国内SUV销量冠军,领先优势明显。作为民营企业的长城没有国有大集团充足的资金实力,财力和资源都相对有限,眼光独到的魏建军毅然选择了聚焦SUV。2013年,哈弗累计销量达到了100万辆,自此长城开始将精力和资源加速向SUV领域倾斜,那一年长城将哈弗设立为独立品牌,同时发布全新Logo。

长城汽车股份有限公司董事长魏建军

聚焦是建立品牌的过程

长城聚焦SUV的战略确实奏效了,也带动了其它自主品牌押宝SUV的浪潮。以2016年的数据为例,2016年自主品牌共推出了66款新车,其中高达43款为SUV车型,占比达65.1%;而合资品牌的这一数值仅为15款,占比仅为28.8%。

但另一方面也反映了SUV这一细分市场的竞争越来越激烈,不过即便是在被人看好的长安CS75、传祺GS4以及吉利博越等SUV车型上市后,哈弗H6也从未将冠军宝座拱手让人过。截至2016年底,哈弗H6已经保持了连续45个月的SUV销量冠军。

“我们认为只有把产品线做窄,才能做精做专,产品才能提高科技含量,哈弗要实现国际化的梦想,聚焦是战略的第一步。”魏建军说,长城的轿车业务主要有C50和C30这两个车型,之后就再也没有在这个平台上开发过轿车,这也造成了轿车销量的大幅下滑。

自哈弗品牌独立,长城加速聚焦SUV战略后,其轿车业务便因而逐渐被搁浅。根据乘联会发布的数据,2013年长城主力车型C30销量为12.6万辆,2014年C30仅销售了5.2万辆,同比下跌58.4%;而到了刚刚过去的2016年,C30的销量仅为2.7万辆,这一数字是2013年时其销量的近五分之一。

“同时做SUV和轿车,一定做不好吗”魏老板的答案是否定的,他说丰田的轿车和SUV都是世界一流的。“我要是丰田我就不在这儿讲聚焦SUV了,我就全系发展了。关键的问题是,长城不是丰田。”魏建军说,在消费者心目中,奔驰100多年的历史造就了它的奢华和商务,而提起大众品牌,想到的是相对便宜。而长城一无所有,所以就先把一件事情做成。“我们理解的聚焦是建立品牌的过程,用专门的品类建立品牌。要不是在中国,不聚焦的那些企业早死了一遍了,就是因为在中国,市场竞争还很不充分,所以大家都还活着。”

自主品牌正处于SUV的风口,2016年国内轿车市场仅增长了3%,而SUV却上涨了45%。“市场扩张的时候,要搭风而行。”魏建军对记者表示,长城现在还做不出有特点和优势的轿车产品。“不过技术是共通的,今后SUV转轿车,基本上形容起来就是馒头、花卷、豆包的问题,没有太大的跨度。现在产品品类能拿住消费者是最要紧的。”

“SUV做不到全球第一,就不会做轿车。”魏建军说。

但即使聚焦战略是正确的,到2020年哈弗要实现200万辆年销量的目标看似还是有些遥远,毕竟哈弗用了十几年的时间才达到年销量百万辆的级别。对此,魏建军信心十足,他表示未来还会对新能源SUV等产品进行布局,投入300亿元打造全球化的研发体系,在自动驾驶等方面形成领先优势。

“如果中国还是这么多汽车品牌,长城汽车200万的年销量目标很难实现,如果有些品牌被兼并或者消亡,那200万的实现就容易得多。”中国汽车工业协会常务副会长董扬说。

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