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华晨祭出华颂品牌进展不顺 销量可能只有三位数

2015-10-10 10:30:00

 

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编者按/华晨汽车向高端化发起总攻的步伐从未停止,且用华晨汽车集团董事长、总裁祁玉民的话讲,自华晨品牌诞生伊始,就以高端产品切入,并无“走向高端化”之说。车市MPV需求猛增之时,华晨适时推出了华颂7车型,无论从定位还是定价,直击别克GL8,华颂被寄予厚望让自主品牌“逆袭”合资品牌。然而从品牌推出至今,华颂7的销量却并未达到预期。华颂能否承载华晨自主高端化之重?在坚持高端化发展的道路上,华晨积累了哪些经验,又有哪些不足?本期报道将一一为您解读。

华晨汽车以“20年家底”祭出的华颂品牌,目前看进展并不顺利。

“据我所知,华颂7目前的销量可能只有三位数,实现年销一万辆的目标几乎是绝无希望。”华晨汽车内部人士对《中国经营报》记者坦陈。而在随后记者对华晨汽车集团董事长、总裁祁玉民的采访中,其并未对华颂7的目标完成情况予以正面回应,仅称:“华颂7一定能在高端商务路线上大有建树。”

与其他自主品牌不同,华晨汽车始终坚持“高起点”的造车理念,换言之,其自主品牌向来以高端产品切入,并无“走向高端化”之说,华颂7更是秉承此旨,不仅将竞争矛头直指合资,还在定价上与别克GL8比肩,祁玉民更将之视为自主品牌“扬眉吐气”的绝佳机会。

对此,汽车业知名评论员张志勇表示:“目前,中国汽车市场已经形成了一种强者恒强,弱者恒弱的现象,华晨汽车要想在这样的竞争环境下实现突破,难度不小。”

问世半年收效甚微

今年3月,华颂7正式上市,至今已有大半年光景。虽然祁玉民在华颂品牌问世之时,就已预料到华颂7会面临新晋品牌固有的“提升期”,但其最初设置的“年销一万辆”目标,恐怕仍过于乐观。

早在华颂品牌问世之初,业内就早有唱衰之声,亦有人做出预测称,新品推出之后将面临极其严峻的考验。但自始至终,祁玉民都对华颂抱有极大信心,其在接受记者采访时表示:“多年来,华晨汽车一直以来都秉承的是高起点造车路线,中华、金杯,包括现在的华颂,都是走高起点、高品质造车路线。华晨有30多年的商务车造车经验,十几年与宝马类比,认为高品质+爆破式、碎片化的传播将为华颂创造蓬勃发展的土壤。基于以上种种考量,祁玉民在华颂品牌发布之初,就定下了“年销一万辆”的“保守预期”,殊不知,严酷的市场让这一希望或成泡影。

然而,在华颂品牌止步不前之时,市场大潮却仍然滚滚向前,不得不说,华颂所面临的僵局已经愈发严峻。

僵局未破亟待转机

就在华颂7市场表现不尽人意之时,其所剑指的竞争对手别克GL8却仍然风生水起,根据官方公布的销量数据,2014年,其年销量超过8万辆,2015年仍保持稳定势头。

放眼车市大环境,MPV市场仍然保持着最佳趋势——根据中汽协最新统计数据,今年1~8月MPV以126.16万辆的销量、10.03%的同比增长率保持前进状态。

华颂品牌不仅肩负着自身发展的使命,在很大程度上,其对华晨汽车整体发展而言也至关重要。根据中汽协发布的最新数据,1~8月,华晨汽车销量在自主品牌阵营中排位平平,仅以33.83万辆屈居第7位,且“偏科”的现象仍然存在——其整体销量数据中,商用车销量为16.65万辆,位居自主品牌中第五位,与第一名北汽集团销量相差16.89万辆,而乘用车销量却仅为17.18万辆,与第一名上汽集团销量相差逾100万辆,在这种严重失衡的状态下,华颂品牌身上的重担显而易见。

这样的局势对华晨汽车来说十分不利,而根据现在的趋势,其对华颂品牌超过20亿元的投资,迎来回报的时间恐怕将无限延长。在这样的情况下,乐观积极的态度与被动的等待恐怕已经不能力挽狂澜,华晨汽车唯有以强有力的手段寻求突破,才能承受市场的冲击、保证企业的良好发展。

再冲高端前景待考

纵观华晨汽车的发展,其开创的“高起点”理念已坚持了13年。尤其在2006年祁玉民上任之后,更是将高端化路径推向顶峰,与以往的两任董事长苏强、蔺晓刚相比,祁玉民的风格更为激进,其对成本控制、人才引进和如何利用外来技术等棘手问题的思路更加明确。上任不到半个月,其就对尊驰进行最高达4.6万元的降价,从这一起点开始,中华汽车就走向以性价比为优势的发展之路并延续至今。

如今的车市格局早已生变,当“性价比”已成为大部分自主品牌的卖点之时,祁玉民认为,推出一款真正高端的车型,是时候了。于是,与金杯汽车和中华汽车并行的华颂汽车诞生,华晨汽车走上了颇受业内微词的“多品牌”发展路线。

在这条不受看好的路线上,已有诸如奇瑞、吉利等高端自主品牌的夭折,但祁玉民看到的是雷克萨斯、英菲尼迪等品牌的风生水起。对于为何另创新品牌,祁玉民解释说:“多品牌战略是很多公司采用的战略,因为产品在技术上跨度太大,在相近市场领域、价格领域,应该开创一个新品牌。华颂和金杯,无论目标人群、档次等各方面都并非一个领域。所以,将华颂7放在金杯品牌里是不合适的。”祁玉民认为,自主品牌和合资品牌最大的差距就是后者在经营品牌,前者在经营产品,而品牌的鸿沟实际可以通过高品质逐步跨越。

针对短时间难以提振品牌力和市场接受度的问题,华颂汽车正在积极寻求解决办法——其已把现阶段意向客户锁定在商务公司并以展开业务洽谈,还欲展开汽车租赁业务以打开市场,并通过个性化定制业务以满足消费者需求。但就目前的趋势来看,华颂品牌面临的形势仍异常严峻,至于是否能最终实现预想目标,还有待时间检验。

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