宝马旗下的MINI品牌，最近在时尚和生活领域玩得很欢。这家造车厂投资了几部电影，举办和城市居住相关的展览，开设餐厅，甚至涉猎时装。最新之举，则是进军旅游业——它誓要做一本与众不同的城市指南。这些举动，只是不走寻常路的市场营销手段，抑或MINI真有进军时尚业的野心？英国脱欧，对于这家“英伦风”车企来说，会有什么影响？中国车市逐渐正常化，对它构成的最大挑战是什么？我们采访了宝马MINI中国副总裁高翔，以下为我们的访谈实录。

高翔：MINI的野心是让城市更精彩

FT中文网：我想首先问一问MINI最近推出的一个有趣的活动。你们邀请了一些中国人去到伦敦，探索这个城市，回来之后请他们帮助编辑一本关于伦敦的旅游指南。这听上去不大像一个造车企业通常会做的事情。跟我们谈谈这个活动吧。MINI是怎么产生这个想法的？进展如何了？

高翔：我们中国看到了一个旅游业的大趋势。去年中国有1.2亿人次境外游，今年后会增长到2亿。在这个旅游人群中，有些人会追求不一样的体验，尤其是我们接触到的一些MINI粉们。他们希望探寻城市中那些隐秘的角落。因此我们和Esquire杂志一起想出了这个点子，想做一本类似“城市隐秘角落旅游指南”。我们请伦敦当地的一些创意人才，带我们探寻他们最心爱的一些场所，比如咖啡馆、画廊，也就是伦敦城中那些隐秘的宝藏。而这些是你在普通的旅游指南里找不到的。

我们送了21位MINI粉去伦敦，他们是从230位报名的粉丝中挑选出来的。我们仔细倾听这21人在伦敦行之后的反馈，用它们来改进我们那一本旅游指南。我们想做的是一本不一样的导游书，不走寻常路，而是挖掘城市中那些隐秘的宝藏。这本指南会在12月面世。

FT中文网：这21人对这次旅程有什么感受？

高翔：这21人很多元，有创业者，有艺术家。他们对这次旅程感觉都很赞。我们为他们安排了当地人作为“管家”，提供旅行攻略和服务。如果你想租一辆MINI在伦敦自驾，他们可以帮你安排。如果你想在伦敦购物，然后寄回中国，他们可以为你安排。甚至，如果你想在伦敦买套房——有些人真的动了这个念头，他们也可以提供帮助。这些管家们让这次行程大为不同。我们采纳了这21人的一些反馈，编进了最终的旅游指南中。

FT中文网：你们会把这个活动推广至其他城市吗？

高翔：这是一次试水。伦敦是当然的首站，因为我们是英国品牌，伦敦是我们的家。我们想看看市场反馈如何。成功可能难以衡量，一个衡量指标是这本旅游指南的销量，我们想看看大家是否真的喜欢它，这是否真的是人们所需要的。现在人们能在伦敦买到各种各样的东西，但独特的经历，那种你可以和朋友分享的体验则更加难得。MINI是一个城市品牌，城市旅游和我们高度契合。如果市场反馈是积极的，我们会把这个活动推广到其他城市。

FT中文网：过去几年，MINI做了好些进入生活时尚领域的尝试。你们投资了几部电影，“MINILiving”涉及居住和地产，你们开了餐厅，甚至涉足时装领域，就好像MINI想要挣脱“造车厂”的形象，把自己呈现为一个生活时尚品牌。这些都只是市场营销手段吗？还是说MINI在严肃考虑进入这些领域？