票房看似疲软，实则已经好转， 电影市场在第二季度已经开始复苏并走向了健康的增长方向： 我们认为，从影响票房的最核心两个因素——票价和内容来分析，结论为： 1） 观众开始接受较高票价（没有补贴）的观影事实， 2017Q2观影人次已经出现明显改善； 2）在内容不分伯仲的情况下， 2017 年第二季度的票房实现了接近 20%的增长，显示出市场情绪已经好转； 3） 平均票价开始企稳， 市场观影情绪好转已经传到终端票价上，院线单方面通过降价稳定市场需求的行为强度开始减弱。

内容是电影行业的根本，目前来看， 行业正在回到健康的发展轨道上来： 从2014 年开始，“强 IP+流量明星”就算被观影者喷得“体无完肤”也会收获良好的票房反馈，但这一招在 2017 年，似乎已经不再那么管用， 2017 年数部云集了一线明显的作品只收获了很少的票房。 由于观众“猎新”的情绪很快被铺天盖地的 IP 或者情怀所满足，以及 IP、明星成本过高导致电影制作成本的压缩，限制了作品的内容高度， 目前无论是 IP 还是明星，对票房的边际实现效用正在快速衰退，甚至反而成为票房的拖累。

院线整合的趋势还会持续，头部院线公司的市场份额有望进一步增加： 目前，电影市场增长回归理性，行业整合的趋势进一步加剧， TOP5、 TOP10 的市场份额稳步提高。 随着国内院线下沉的基本结束、票价难以快速涨价及观影人次增速稳定， 爆发性增长已经向平稳增长切换， 我国目前 TOP5 的院线市场占比还不如北美 TOP3 的超 50%市场份额，院线整合的趋势仍会持续。

下沉渠道贡献增长、票房增长回归理性： 目前我国的票房增量很大部分是由三四线城市贡献的， 一二线城市的票房增量或趋近于 0 或为负数。而目前院线下沉已经到四线及以下城市，全国可供进一步下沉的空间几乎不存在，剩下的人口聚集地， 要么消费能力极差、要么观影文化落后，短期内难以形成票房增长力量， 培育四线及以下城市的观影习惯是未来总体票房增长的核心。

观影或进入 2.0 时代，好故事高评分电影口碑发酵效应强。 近乎零宣传的《摔跤吧！爸爸》 靠口碑宣传上映 2 个月取得 12.98 亿元的票房。随着社交网站使用率的提升，好故事高评分的电影更易被市场识别并通过口碑宣传“以小博大”。 观众鉴赏水平的提高或促观影进入 2.0 时代， 能引人深思的好故事高评分电影票房将不亚于视觉刺激强的“爽片” 。 2017 年以来，广电总局等对视听节目的政策逐渐收紧，诸如《摔跤吧！爸爸》 之类传播正能量的电影符合政策主旋律。

下半年票房将健康增长。 我们认为， 2017 年以后，全产业链， 无论是制作、发行、院线都将回归理性，前期因为资本涌入带来的疯狂将会结束，这种回归理性不仅仅体现在一级市场的价格方面， 还包括整个产业链领域。所以，在这样相对理性的市场环境之下，有利于行业的正常发展，预计全年票房增长将回到 15%左右的水平，即预计 2017 年的票房规模为 500-530 亿。