“618”电商购物节上周末落幕，电商平台交易量纷纷创下新纪录。数据显示，今年天猫“618”的累计下单金额为6982亿元；京东平台6月1日至18日期间累计下单2692亿元，同比增长达33.6%。仅上述两家电商合计销售金额已近万亿元。受疫情影响，线上业务承接了大量线下转线上的消费需求，显示出互联网消费的优势。

值得一提的是，今年“618”，直播“带货”成为带动线上零售的重要动力，保险业也借着这股潮流，加快线上转型。近日，多家保险机构尝试直播“带货”，在直播间为消费者普及保险知识、进行风险教育。

“618”优惠力度大

险企“618”期间动作频频，可谓各出奇招。例如，自6月5日起，平安健康险三款产品开放投保年龄，预约即送1年在线问诊；多款产品参与买赠活动，不同产品赠品不同，有万元重疾津贴或门急诊报销金100元。在中国人保的“618”特惠专场中，代步工具组合保险、监护人责任险、保游天下“游计划”保险等产品设置限时折扣；同时，投保指定产品的投保人还可领取指定法定传染病保险。6月18日，华夏人寿开启“以AI之名·极致陪伴”2020年客户嘉年华，将围绕“公益、服务、健康、教育、生活”五大主题，开展丰富多彩的客户活动。信泰人寿则选择升级旧产品、推出新产品，继升级了“超级玛丽2号max”之后，又推出了“达尔文3号重疾险”“如意人生守护”两款产品。

除了通过各类优惠形式吸引消费者投保外，保险作为经济社会风险保障者，在“二线”也发挥了重要作用。在京东集团举行的媒体开放日上，京东集团方面表示，保险保障成为此次“618”提升用户购物体验、刺激消费的重要手段。据了解，京东金融在“618”期间推出了运费险、延长保、碎屏保、意外保、品质保等保险保障，覆盖京东商城90%的商品，全方位提升了消费者购物体验。支付宝公布数据显示，人保财险、太保财险、国寿财险、大地财险等13家保险公司上支付宝开“营业厅”，为消费者、商家提供涵盖价格、质量、售后、物流、资金等5大类80种消费保险。

试水直播形式

据统计，仅6月16日一天，就有至少四场保险业直播，其中，360保险直播吸引了超86万人在线观看，两款定制定期重疾险产品2小时内预约超过17000份；泰康在线进行“618保险节”专场直播，在抖音、微信直播、一直播三平台同步，现场还进行了医生授课、保障推荐等环节；华夏保险与农业银行联合直播，推出财富嘉年华活动；慧择保险与西财大数据研究院联合实验室揭牌仪式线上举行，慧择邀请了抖音红人“陶冶一家哈哈哈”共同参与直播，设置了“保险奇葩说”等多种互动形式，讨论保险痛点问题，解答消费者疑惑。

今年以来，保险行业在直播领域不断试水，不过，保险业直播与传统直播带货还是有很大不同，目前更多还是“赚眼球”效果。首先，作为金融产品，保险产品的复杂性让很多消费者无法通过线上真正理解或了解详细信息，因此，目前保险直播大部分是以保险普及教育为主的模式。其次，条款复杂的寿险产品无法通过直播形式进行一对一讲解，消费者很难通过几个小时的直播明确匹配自身需求，从而实现产品转换。例如，对女性来说，如果在投保前有乳腺结节等乳腺类疾病，即使今后该女性身患一般情况下符合赔付标准的乳腺类疾病，也无法获得赔付，或者部分保险公司的重疾险产品从最开始就无法为该女性承保。这些在直播过程中不方便进行咨询的个人情况，是保险直播区别于传统直播“带货”之处。

有专业人士分析，保险属于冷静消费性产品，着重于长期的缴费方式与保障服务，很难在短期促销推动下产生较大效果。尤其是与平台相比，多数保险公司缺少流量优势，而且基于监管要求，产品可产生的优惠空间有限，因此也制约了部分保险公司的参与意愿。