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家用电器行业:我国清洁小家电有望加速渗透

2020-09-20 21:43:00

 

来源:广发证券

核心观点:

全球清洁小家电市场:2019年规模231亿美元,成熟市场保有量高。(1)市场概览:据Euromonitor与前瞻数据库,2016-2019年全球清洁小家电(包括传统吸尘器、扫地机器人)销售额复合增长率约为7%;2019年传统吸尘器占比高达83%、扫地机器人占17%。(2)全球吸尘器市场:北美是全球吸尘器销量最高的地区,近年来亚太地区持续扩张;北美、西欧等成熟市场保有量较高,2019年美国吸尘器保有量高达176.5台/百户,中国8台/百户,中国仍有较大增长空间。(3)全球扫地机器人市场:随着全局规划等技术的推出,全球扫地机器人市场规模自2012年起开始高速扩张,据前瞻数据库,2012年至2019年销售额复合增长率高达32%。

中国清洁小家电市场:消费升级成趋势,加速普及正当时。(1)市场概览:中国尚处小家电消费升级的初期,可选属性较强的清洁类小家电渗透率仍有较大提升空间。据Euromonitor与科沃斯招股书,2018年我国吸尘器、扫地机器人、内陆地区扫地机器人渗透率分为仅为8%、5%、0.4%,远低于剃须刀(50%)、食物制备小家电(34%)等刚需属性较强的品类。(2)市场参与者:吸尘器专业品牌、扫地机器人专业品牌、综合家电品牌纷纷涌入。当前,Shark、戴森等吸尘器品牌已经开始进行品类延伸,iRobot、科沃斯等扫地机器人品牌更专注于原产品领域,而美的、海尔等综合家电品牌已全面进军清洁小家电领域。(3)产品:各类清洁小家电新品层出不穷,百花齐放。从形式上,由传统的立式、桶式改良为便于使用的“手持式”吸尘器;从功能上,清洁小家电实现多元融合,从单功能“扫地”向“拖地”、“擦窗”等多领域延伸,满足消费者一物多用的需求。(4)趋势:消费升级+产品创新激发潜在需求,清洁家电高增长有望持续。2020年上半年,清洁小家电主要品类增速均位居家电行业前列,且8月以来,科沃斯、石头等清洁小家电品牌天猫官旗销量加速增长。从行业端来看,这是长期消费升级背景叠加短期疫情催化、直播电商催化的结果;从产品端来看,以Shark蒸汽拖把、添可洗地机等为代表的创新“爆款”井喷而出,其精准触及中国消费者核心痛点,迅速点燃市场潜在需求。

市场空间测算:中性预期下2024年我国清洁小家电行业规模增长空间约132%。假设在2024年清洁小家电占比小家电的规模比例达到10%,则我国清洁小家电的规模有望达到543.7亿元,较2019年增长空间约132%。

投资建议:清洁小家电加速普及正当时。消费升级背景下,随着各品牌持续创新,完善产品细节,推出实用性更强、更能满足中国消费者差异化需求的清洁新品,有望加速清洁小家电的普及。基于此,我们建议重点关注持续创新,产品力与营销力兼具的清洁小家电龙头:科沃斯、莱克电气、九阳股份。

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