近年来，国民消费呈现出新变化。一方面，在科技创新和新冠肺炎疫情的双重叠加下，以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费蓬勃发展；另一方面，以Z世代为代表的年轻人群体，已经逐渐成为消费的主力军，其巨大的消费潜力正冲击着现有的市场格局。而消费端的变化也对金融品牌建设提出了新挑战。

面对消费环境和消费主体的变化，金融品牌的建设正面临新的挑战。如何在新赛道上定位和表达品牌主张、打造自身的影响力和竞争力，成为当下金融行业品牌建设的重要课题。日前，在由《中国银行保险报》主办的“金诺·2022中国金融品牌峰会”上，腾讯微保品牌公关部总监李晓聪表示，无论是过去、Z世代，还是未来，品牌建设都“万变不离其宗”：首先，要真正尊重用户，用真诚、平等的方式与用户沟通；其次，要真正重视高质量的内容，尽可能用“内容共创”的方式留下青年人的集体记忆；最后，作为金融品牌，要尊重金融的基本规律，“知行合一”地建设品牌，让品牌成为长期主义的最好注解。

新消费风口，腾讯微保在坚守中锐意求变

伴随着互联网的蓬勃发展，人们的生活及消费习惯发生着不可逆转的改变，进入21世纪的第三个十年，Z世代受到了前所未有的关注。这一代出生在1995-2009 年之间的互联网原住民，伴随着移动互联网、智能手机、社交网络的高速发展而成长，其价值观与消费观具备很强的独特性，这也要求金融品牌建设作出相应的更迭和焕新。

数据显示，我国当前有2.6亿Z世代人群，他们共同创造了4万亿元的消费市场，也因此成为商家竞相角逐的蓝海。在时代带来的红利之下，如何更好地服务新一代消费者，既是机遇、更是挑战。

应对新消费风口，李晓聪认为，金融品牌首先要学会定义“不变”，才能更好地“应对”变化。以腾讯微保为例，“不变”包括了三方面内涵：坚守三大品牌支柱不变、坚信用户底层的保险需求不变、坚定为用户服务的初心不变。其中，品牌支柱具象为：“坚持‘稳健合规’经营理念”、“秉承腾讯‘用户为本、科技向善’的使命愿景”，“强化独特入口路径‘微信’"等。

而谈及腾讯微保如何应对消费环境和消费主体的变化，李晓聪结合近期操盘的品牌升级暨脱口秀综艺营销项目，从品牌定位、沟通方式、内容策略等三方面展开。品牌定位上，微保基于长时期的用户研究和沉淀、全新提出“微信服务里的保险帮手”，主张为用户提供恰如其分的服务体验；沟通方式上，从过往强调居高临下式的“严选平台”到现今侧重平等亲和式的“帮选功能”，不再把用户视为流量，而是将用户视为鲜活的个体、真诚相待；内容策略上，锚定脱口秀综艺IP作为重要的内容载体，锚准画像高度匹配的脱口秀兴趣客群，以内容共创的形式、与用户坦诚对话并持续传递腾讯微保的价值主张。

据记者了解，早在今年年初，腾讯微保就已在官方网站中焕新品牌定位：作为腾讯官方保险平台、致力于成为用户微信服务里的保险帮手，让用户可以在微信服务里获取保险选购及理赔服务。而自今年6月起，腾讯微保正式赞助语言类综艺节目《怎么办！脱口秀专场》，并启动一系列线上线下营销，让节目口播语“买保险？上哪找！微信服务找微保”等广泛传唱。此外，职场主题“呼兰买理财不如买保险”段子意外走红，相关微博话题#呼兰被公司福利套牢了#，收获2.6亿+关注度，视频观看超1500万；外围传播上，联合呼兰发布品牌TVC，单微博平台播放量已破千万，一度冲上视频热榜首，可谓商业广告破圈典范。

短视频时代如何提升传播有效性，腾讯微保以强内容蓄力品牌价值

在新消费时代，媒介环境的变化和短视频营销趋势也广受关注。很多金融机构会选择抖音、B站等年轻人聚集的互联网平台发力品牌内容年轻化。对于如何通过短视频平台提升品牌传播有效性，李晓聪总结了三点经验：

首先，“乱中要有序”。不同品牌在运营视频平台时，有着不同的平台定位和功能属性。有些服务于公司品牌，是企业形象的外化、具备为公司发声的职能；有些是业务目标导向，承载获客和业务转化的功能。营销过程中，金融品牌要尤其注重“整体稳定、乱中有序”，避免出现过度营销或价值观偏差的不良内容，一旦被恶意解读，将对品牌产生不可逆转、甚至无法修复的负面影响。

其次，“注重精细化建设”。在建设自身品牌矩阵的过程中，品牌要尤其注意因地制宜、结合不同平台、不用用户的不同消费习惯、深耕内容，打造相对精细化的新媒体矩阵。

最后，“借力更是蓄力”。短视频营销过程中，品牌常常会借力各平台网红、大V发声， 以短视频或直播等形式为品牌背书，费用往往相对高昂。借力过程中，需要尤其关注自身营销目标达成、如何为品牌蓄力等关键命题，避免带火大V而不是品牌自身。

据相关报道，仅在去年的腾讯99公益日活动中，腾讯微保以“好人有好保”创意短视频，多次登陆各大主流媒介平台热搜榜单，成功在全网破圈、引发蝴蝶效应，累计播放近1000万，全网话题讨论超3.66亿。

助力改善民生，腾讯微保让品牌成为长期主义的最好注解

在对新消费风口及新媒介形势的关注之外，长期以来，腾讯微保关注并助力改善民生、积极践行企业社会责任。这不仅是企业衡量自身价值的标尺，也体现了企业的责任担当，更是品牌秉承长期主义的最好注解。

2021年99公益日期间，腾讯微保打出“一块做好事，好人有好保”的口号，创新推出“好人好保·志愿者无忧险”，减少志愿者们在践行公益时的后顾之忧；并在当天推出生命救助专场直播，和一线志愿者、义工、保司代表等共同围绕“生命救助”这一话题展开讨论。腾讯微保作为腾讯可持续社会价值创新保障模板的攻坚力量，用保障进一步丰富腾讯在可持续社会价值创新的解决方案，在增进社会福祉、完善公众应急中个体的福利保障，让每一个做好人好事的人共享社会价值，该项目不仅获得亿万级曝光和用户千万级的讨论与点赞，也成为行业社会责任传播典范，荣获此次“金诺·中国金融年度优秀社会责任”奖项。

早在2020年，腾讯微保就已开始积极探索“保险+公益”的创新帮扶模式，通过保险等资源配置释放公益动能，竭力发挥保险保障价值。在公益保险的设计开发上，腾讯微保已经携手保险公司积累了丰富的经验，陆续为医护工作者、中小商户、志愿者等群体设计并捐赠了“同心抗疫·战疫保”、“好人好保•志愿者无忧险”等诸多公益保障。

今年两会期间，腾讯微保还联合微信支付推出了“务工卡+灵工日结保险”数字化解决方案，致力于解决灵活就业群体和新市民的保险保障问题，让灵活就业人员可以在微信上使用务工卡打卡上工，单日投保，单日结算，有效为劳务公司和服务商提供完善的灵活就业人群单日保障，提升灵活就业效率，降低双方风险。截止目前，“务工卡+灵工日结保险”已经为超过22万人次给予了保障。

除了积极响应时代号召，持续拓展履责边界，腾讯微保还充分发挥自身科技优势参与医保惠民工程，利用自身保险服务能力，帮助提升项目的数字化运营能力，联合各地政府、保险公司为惠民保险提供创新解决方案。截至2022年6月，腾讯微保已深度参与2个全省类项目、3个直辖市项目和33个地级市项目运营，在各地惠民保的推广上取得显著效果。

在本次“金诺·2022中国金融品牌峰会”上，除“中国金融年度优秀社会责任”奖项外，腾讯微保还斩获“年度影响力新媒体”殊荣。这源自于其长期以来秉承坚守合规稳健的经营理念、坚持始终如一的“用户为本”价值初心，坚持不懈的营销创新和探索精神。

无论新消费、新媒介、新时代，腾讯微保以其独特的“变”与“不变”，在短短不足5年的时间里，向行业交付一份圆满的品牌答卷。新消费时代，“变”的是社会经济环境、用户消费习惯、大众媒介偏好，聪明的品牌懂得在“变化”中谋求品牌定力、持续建构信任，又在“不变”中另辟蹊径、创新营销。解码针对新趋势的应对之道，正如腾讯微保用实际行动所践行的：捷径不在“饥不择食”的无序内卷中“被发明”，而是在“守正出奇”的真诚沟通中“被实现”。

(以上图片为微保授权中国网财经使用)