大市中国

大市中国 > 要闻 >

“平京战役”最后赢家如果是京东 你意外吗?

2015-10-29 15:38:00

 

来源:

经过数天盘点梳理之后发现,京东此次价格战的退让大异于常。从之前的布局众筹到前不久的落子保险,布局稳健有序。正如苏宁云商集团副董事长孙为民所言,“刘强东不再是一个孩子了”。

苏宁又和京东“撕逼”了。

令人意外的是,京东一改以往的强势,一再退让。业内人士也是一副“看戏不怕事大”的态度,肆意煽风点火。

品途网记者在经过数天盘点梳理之后发现,京东此次价格战的退让大异于常。从之前的布局众筹到前不久的落子保险,布局稳健有序。正如苏宁云商集团副董事长孙为民所言,“刘强东不再是一个孩子了”。

值得一提的是,电商大战并非今年才有,京东和苏宁之间的恩怨也非一日,要想真正解读双方的先招后手,还需要还原当初的资料。品途网本着客观理性的商业价值观对双方的布局进行简要分析,以图能为您解读未来电商大势。

旧事重提

2012年8月15日上午,京东董事长刘强东通过微博宣布说,京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!后又发布微博表示,京东在全国招收5,000名美苏价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!

当天下午苏宁易购执行副总裁李斌对此做了回应,称苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,苏宁易购都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。晚上,国美副总裁何阳青对外宣告国美也加入这场价格战“国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%”。

如出一辙

历史总是惊人的相似,这次的进攻者却是苏宁。

据悉,10月19日,苏宁云商集团副董事长孙为民今在“双11”天猫北京发布会上透露,今年双11苏宁将推出一个新行动,称“平京行动”。孙为民表示,这个概念实际上是对标京东,只要在苏宁上买到比京东贵的东西,那么内部同事,一次通报,二次处罚,三次下课。

“2012年时刘强东曾说要打掉苏宁,当时我们董事长的意思是,他还是个孩子,别和孩子斗气。现在3年过去了,京东也上市了,应该说不是孩子了——我们现在再打,没人说我们欺负孩子了吧。我们一直在等这个机会”,孙为民在接受媒体采访时说。

值得注意的是,10月15日,在中国电子商务发展峰会上,刘强东表示,过去国内电商的一大弊病是牺牲质量单纯追求低价,目前京东已将价格策略降到第三位,将不再进行价格战。

苏宁方面称,价格战从来都是价值战,综合实力战,苏宁的“平京战役”是在供应链、物流、O2O服务等方面做了全面充分准备之后发起的一场持久战。如果京东对苏宁的“平京战役”不服,大可以一战到底。

底气何来?

苏宁为啥忽然有底气了?

业内人士分析是这样的:首先,苏宁在线上联手阿里,线下联合万达,苏宁推出了互联网零售CPU,并从供应链、物流和O2O服务等各渠道向业界发出“会盟英雄帖”。根据张近东的说法,苏宁将围绕供应链、物流和O2O服务等零售核心能力,向上游供应商和平台商户开放入口,向平台合作伙伴开放接口,向零售末端的中小微企业开放出口,打造一条通向互联网+的高速公路。其次,双十一大战将会是综合实力的大比拼,具体到物流方面,苏宁相比京东也具有压倒性优势。如今苏宁拥有452万平方米的仓储面积,而京东只有200多万平方米,双方已经不在一个量级。在售后方面,苏宁家电免费送装一体,还有全国1600多家门店在线下提供售后服务,这些都甩开了京东几条街。

原来是这样!

布局稳健

我们再回过头来看京东这次的布局。

据了解,10月26日京东宣布了今年的双十一策略,将传统单日的双十一购物节延长至11天,从11月1日开始至11月11日京东旗下的所有品类都将参与到双十一低价促销中。除了延长购物时间,京东还宣布将利用腾讯的社交渠道资源推出了创新营销,“集结38家品牌商,联合发放优惠券25亿”,连续11天投放朋友圈广告。

此外,今年为了支持京东商城“双十一”购物节,京东金融旗下信用支付产品京东白条举办一系列活动,大力支持消费市场,整个双十一期间,白条除了会发3000万的优惠券外,还大打免息,整体投入市场费用超过2亿。

京东方面解读称,近期对中国网民的双十一网购行为进行了分析,超过一半以上的用户对双十一出现的虚假价格和虚假宣传表示担忧,还有近三成的用户表示会因为工作太忙,没时间参与仅一天的抢购。此外,仅一天的集中抢购会造成部门用户的不理智消费,导致浪费。此外,延长购物时间也能缓解双十一短期订单剧增带来的物流和运营压力。几乎每一年双十一结束后,各个快递公司都会出现一定程度的爆仓情况,导致销售后物流一直难以跟上,用户最迟需要半个月才能收到双十一当天抢购的货品。重要的是,每年的双十一的都是消费者的盛宴,趁着各类商品打折的机会,消费者会大量购入自己喜欢的商品,这就需要占用大量的资金,对于消费者来说,如果有一款信用支付产品能让消费者减轻一时的资金压力,将大大提高消费者的购物体验,促进消费。京东白条在这个过程中就很给力。

可以看出,京东的布局气势上并不弱,而且更具前瞻化,人性化。

这会是京东胜出的理由吗?

前车之鉴

我们再回到2012年的那场价格之战看。

资料显示,“战后”,一淘专门盘点了战况,据其发布数据称,在这场价格战中,实际参与降价的商品占其总品种数的比例,京东仅有4.6%,苏宁易购有7.5%,且这些参与降价的商品平均降价的幅度不超过10%,并没有出现众人所期盼的回合制无尽降价的模式。且产品不对称、缺货、降价前突击提价等现象都被顾客和媒体所诟病。根本没有所谓的赢家。

业内人士分析认为,“价格战”是弊大于利的做法。虽然价格战吸引了大众的眼球,得到免费流量,促进了销售,也广而告之,但通过价格战来达到这些目的,是杀鸡取卵,引鸩止渴,以牺牲长久利益而换得了短期利益的行为。

首先,从品牌、营销和市场的角度来看,价格战的弊端有:

1.越高调的价格战带给顾客越高的期望值,若给顾客的承诺很难兑现,则令顾客有受欺骗的感觉。实际上,打折承诺基本难以实现。虽然短期增加了销量,但让顾客对参战商家乃至对整个电商行业的信任度下降,长期对品牌和声誉的损失不可低估。

2.挑起价格战的一方往往唱红了竞争对手,减少了自己的市场份额,被大众和媒体所挑刺。这从大众心理学的角度可以解释,挑起战争者往往被认为具有侵略性、缺乏正义,而应战者往往是被同情的。结果也是如此,据了解,这两家的百度指数分别从大战前8月13日,京东在百度上的用户关注度为苏宁易购的4.8倍,大战激烈进行时,8月15日,差距一度降到1.51倍,大战平息后降到2.3倍,并没有回到价格战之前的格局。

从供应链运营的角度来看,价格战更不可取:

1.供应链管理最忌讳的就是脉冲式销售,会造成巨大的波峰波谷。为了按时履行突然涌来的订单,仓库、配送、客服都需要加班加点,运营成本急剧升高。而配送拖延,客服电话打爆,问题处理缓慢等都会以牺牲顾客体验为代价,造成长久的伤害。

2.价格战前不清楚竞争对手如何应付、顾客如何响应,这些不确定因素会对库存管理造成巨大挑战,商家很难判断合理的库存数量。缺货断货会使顾客感到受糊弄,过多的备货则会造成库存积压。

3.价格战让顾客有了期许,顾客会等待价格战时购买,购买时间转移,价值降低。

从上述角度来看,刘强东的布局或者真能赢呢。

投资热点排行榜公众号

投资热点排行榜

有价值的产业投资参考

中投顾问公众号

中投顾问

产业投资咨询服务专家

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如有侵权行为,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。