欧莱雅在华增速创新低欲押宝电商渠道

2016-02-26 10:28:00

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全球最大化妆品集团欧莱雅继2015年中国业绩增速首度跌破二位数之后，2016年增速继续保持了下滑。

2月25日，21世纪经济报道记者从欧莱雅中国处得悉，欧莱雅2015年在华销售额达149.6亿元人民币，较去年增长4.6%。而若以欧元计算，当年增速则超过22%。

尽管这是法国欧莱雅集团进入中国以来颇有挑战的一年，但该集团在华业务已经保持连续19年的增长。更重要的是，过去一年内，在欧莱雅全球版图里，中国市场首次超过其法国市场，跃升该集团全球第二大市场。而在各类渠道中，其电商渠道过去一年同比增长约60%，跃升为欧莱雅中国分销渠道的前三位。

对于下一步如何在中国继续有所作为，欧莱雅中国近期可谓动作频频。就在本月，欧莱雅集团宣布了中国经营历史上第三位首席执行官斯铂涵.

斯铂涵向21世纪经济报道记者表示，未来一年公司最令人兴奋的事件之一就是有望近期引入旗下百余年历史的香氛护肤品牌--香邂格蕾。“小众的消费需求在中国早已不是新现象，如何理解它并推陈出新就是抓住市场机会的方法。”

欧莱雅的“挑战年”

进入中国20年来，欧莱雅在华的增速创出了新低，虽然这一数字在外资日化巨头之中已属亮眼。

欧莱雅集团执行副总裁贝瀚青向21世纪经济报道记者表示：“欧莱雅在中国的业绩基数逐年在变大，增速变慢也可以理解。在过去一年的经济环境之下，有这一增长速度已经满意。事实上，若以欧元计算，过去五年欧莱雅在华的业绩已经实现翻番。”

公开信息显示：2014年欧莱雅在中国实现全年销售总额143亿元人民币，较上一年增长7.7%，而2013年其中国区的增速还是10.2%的高速。增速有所放缓的趋势已是不争的事实。

对比宝洁、欧莱雅等欧美化妆品公司中国业绩受经济形势而波动，包括韩国爱茉莉太平洋集团、LG集团等化妆品集团却于近几年迎头追赶，增速明显。对此，贝瀚青回应称：“欧莱雅管理层乐见于这些日韩平牌在中国的竞争，这给市场带来了积极的因素，使得欧莱雅有动力继续做创新。”

事实上，韩国企业推出气垫产品热销亚洲市场之后，欧莱雅旗下的美宝莲品牌也是首个跟进推出粉底气垫的品牌。而在另一深具“亚洲市场特色”的品类——面膜产品上，欧莱雅在2014年4月正式收购了中国最大面膜公司美即，希望借此巩固这一细分市场的收入。

“过去一年，美即面膜的发展很不错，不过这一市场的竞争相当激烈，未来公司要加大力度应对各个竞争者的挑战。”贝瀚青告诉记者。不难发现，在中国市场经营多年的欧莱雅集团，在整体化妆品护肤领域依然具有较强的竞争优势，集团在彩妆、男士护肤、面膜、高端化妆品、药妆以及专业美发七大领域均为市场第一。

押宝电商渠道

近年来，包括雅诗兰黛集团、欧莱雅集团等大型外资巨头，均对中国蓬勃发展的电商渠道表现出了浓厚的兴趣。而在数字化营销、电子商务高额投入的欧莱雅中国，对电商的持重也与日俱增。

贝瀚青告诉记者，2015年“双十一”购物节当天，欧莱雅旗下美宝莲品牌唇膏创出了单日销量破10万支的纪录，下一步公司会继续加快业务数字化的进程。

除了电商渠道的持续投入，在线上平台的营销投入也是这类大化妆品集团的当下重心所在。

根据iResearch艾瑞咨询的相关数据研究显示，仅2015年8月，国内化妆护肤品品牌网络广告总投放费用就高达1.6亿元。其中，雅诗兰黛集团主力品牌雅诗兰黛的投放费用达1261万元，排列第一；欧莱雅集团旗下碧欧泉投放费用达1259万元，位居第二；同属欧莱雅的兰蔻品牌投放费用则高达1061万元，位居第三。

斯铂涵向记者表示，中国的数字化发展走在了全球的最前列，要在这个领域发展，最重要的不在于金钱投入的多少，而是在于市场营销的创意，从而用内容吸引消费者。

而当被问及化妆品离境渠道和电商渠道对实体销售带来的影响时，贝瀚青直言，线上和线下的销售其实是互补的，消费者在不同渠道购买商品涉及的是公司研发生产之外另一个维度。