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倾力打造“互联网汽车”IP 上汽乘用车失衡困局显现

2016-11-20 10:56:00

 

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仅用三个月时间,上汽乘用车“全球首款量产互联网SUV”荣威RX5单月销量便突破两万辆,成为国产车新的标杆。在上汽荣威RX5首战告捷的情况下,上汽乘用车再接再厉,在广州国际车展发布了“全球首款量产互联网家轿”荣威i6和全新紧凑型互联网SUV名爵ZS,通过巨大的宣传攻势,“互联网汽车”俨然已成为上汽乘用车的新晋IP.

不过,在RX5借力“互联网汽车”快速发展的同时,上汽乘用车其他车型销量却在大幅下滑。上汽集团(600104.SH)10月产销快报显示,当月销量同比上升但环比却出现下滑。同时,扣除RX5的销量,上汽乘用车的销量同比也出现下滑态势,而在RX5上市之前,上汽乘用车整体销量同比增长超过60%。这意味着,RX5的推出并未能在整体上带动上汽乘用车的业绩增长。更有甚者,通过数据不难发现,RX5甚至在相当程度上挤占了其他“兄弟车型”的生存空间。对于上汽乘用车目前的发展情况,业内人士表示“上汽乘用车目前在倾力打造互联网品牌标签,非互联网车型获得的资源支持较少,如何通过互联网标签提升整体销量将是上汽乘用车发展的关键”。

“互联网”标签化

以“首款互联网SUV”作为宣传卖点,上汽荣威RX5上市不久便成为了上汽乘用车的销量支柱。上汽集团10月产销快报显示,上汽乘用车当月销量为34440辆,同比增幅高达72.36%,其中荣威RX5销量突破2万辆,占比接近60%,如果扣除RX5的销量,上汽乘用车的当月销量将同比下滑近10%。

上市三个月便取得逾两万辆的月销量,令同行羡慕不已,但骄人的成绩背后,在相当程度上却是源于上汽集团及阿里巴巴集团对荣威的倾力支持。

荣威RX5由上汽集团和阿里巴巴集团联合打造,在荣威RX5诞生的两年前,上汽集团就与阿里巴巴集团展开合作。期间,上汽集团还与阿里合资设立10亿元“互联网汽车基金”,研发互联网汽车,因而互联网属性也成为其最大的宣传卖点。RX5车主通过YunOS智能操作系统,不仅可以在驾驶车辆的同时与外界实时互联,还可获得更多为车主量身定制的个性化服务。具体来说,来自阿里通信、高德导航、阿里云计算等方面的数据将使上汽乘用车获知更多有效信息,而这些信息最终将以服务的形式反馈给车主。

作为传统汽车集团与互联网巨头深入合作打造的首款汽车产品,RX5对两者有着非凡的战略意义。上汽乘用车自2013年以来,销量一直在低位波动,在广汽传祺、吉利、长城等自主品牌销量快速增长的情况下,上汽乘用车面临的处境非常尴尬。2013~2015年,上汽乘用车销量分别为23万辆、18万辆和21万辆,2015年,在数亿元专项市场经费的带动下,品牌销量虽然略有提升,但仍未回归到2013年的水平;另一方面,对于阿里巴巴集团来说,RX5是其切入互联网汽车领域的首款产品,RX5的成功与否将很大程度上影响其在互联网汽车领域的布局。

由于身负两大行业巨擘的战略期望,在荣威RX5的上市发布会上,上汽集团董事长陈虹和阿里巴巴董事局主席马云均亲自站台。此后,二者对RX5的宣传攻势也令行业侧目。在初战告捷的情况下,上汽荣威在广州国际车展发布了第二款互联网汽车i6,并将其称为全球第一款“互联网轿车”。按照上汽乘用车的表述,“i”代表“internet互联网”和“innovation创新”,也代表汽车进入了“intelligence智能”时代,荣威i6希望以创新思维为用户提供智能出行“时代之选”。

与RX5一样,“互联网汽车”同样是荣威i6的最大卖点。

发展失衡之困

在上汽乘用车全力发展“互联网”汽车的同时,旗下车型与品牌之间的发展失衡也愈发严重。上汽集团官方数据显示,荣威RX5销量猛增的背后,荣威其他车型及名爵等车型的销量却在下滑。荣威RX5在今年7月正式上市销售,在此之前,上汽乘用车上半年的整体销量比去年同期增长了60.84%;荣威RX5上市至今,上汽乘用车10月销量同比增幅为72.36%,今年前10月增幅也增加至84.32%。但不容忽视的是,扣除RX5的销量,上汽乘用车其他车型的总销量在10月份却呈下滑态势,与RX5上市前月均近60%的增幅形成强烈反差。也就是说,在RX5上市后,上汽乘用车的其他车型正呈整体销量下滑态势。

记者从荣威4S店获悉,目前店里的销售人员都在主推RX5,使得很多原本对其他车型有意向的客户最后都转向了RX5.

与此同时,荣威RX5的价格和产品力也对兄弟品牌名爵锐腾形成碾压态势。荣威RX5的售价区间为9.98万~18.68万元,而名爵锐腾的售价区间为10.97万~17.97万元,在荣威RX5上市后,名爵锐腾官方将起售价降至9.97万元。不过,在产品力上,名爵锐腾却毫无优势,名爵着力宣传的8.2S百公里在RX5上同样有体现,而RX5所具有的诸多互联网应用却并未在名爵锐腾上体现。

与荣威品牌还有荣威360等月销量数千辆的车型作为补充不同,名爵品牌的销量几乎全系在锐腾身上,这背后与上汽乘用车对其的资源投入不无关联。作为上汽乘用车下面的两大主要品牌,名爵更像是个“候补选手”。

在荣威RX5取得成功后,上汽乘用车也开始向名爵注入“互联网基因”。广州国际车展期间,名爵发布了全新紧凑型互联网SUV“名爵ZS”,名爵ZS将搭载上汽“世界级”蓝芯动力科技16T和1.5L发动机。

名爵ZS能否复制RX5的成功仍需时间来检验,但作为荣威的兄弟品牌,名爵同样需要上汽的战略支持。作为源自英国的汽车品牌,名爵于2005年7月被南京汽车集团有限公司收购,后者收购了英国MG罗孚汽车公司及其发动机生产分部,收购合并之后的公司叫南京名爵汽车有限公司,2007年4月,上汽集团全面收购了南京汽车集团。因此,在相当长时间内,英伦风格一度成为名爵的主要宣传点,但随着在英国本土销量难以获得突破,“英伦”标签被逐渐弱化。另据外媒近期报道,名爵发表官方声明称,位于英国伯明翰的长桥工厂已正式停产,此后,名爵的生产部门将向中国转移,中国也将成为名爵车型的全球唯一产地,在此局势下,名爵如何破局目前的困境将显得更加急迫。

在车市整体增长趋缓的情况下,上汽乘用车率先切入互联网汽车领域获得了差异化竞争优势,并一直倾力打造“互联网汽车”IP,但在瞬息万变的市场环境下,要想取得领先优势,一款车型的热销显然不够,如何做到品牌及车型之间的平衡发展,将是上汽乘用车不得不重点突破的困局之一。

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