在婴幼儿配方奶粉市场里分一杯羹变的越来越不容易。

继11月中公布了奶粉配方注册制新政的实施细则正式稿之后，国家食药监总局近日连发两文，进一步对婴幼儿奶粉配方注册制进行细化和规范，业内认为，从公布的各项规定来看，配方注册的难度很大。第一财经记者了解到，在婴幼儿奶粉新政存在不确定性的情况下，在应对配方注册的同时，各奶粉企业开始转向细分市场寻觅机会。

告别噱头 中小品牌雪上加霜

上月本报曾报道，食药监总局正在制订《食品标识标签管理办法》，下一步将对婴幼儿配方奶粉的标签进行管理，目前奶粉标签还存在一些误导的问题。之前从各方反馈中发现，现有的标签即使是非常专业的人士，也很难辨认清楚到底选择哪款婴幼儿配方奶粉比较合适。

上周末，国家食药监总局发布通知，要求对婴幼儿配方奶粉的标签标识进行规范，事实上作为婴幼儿配方注册制中的一部分。根据要求，“进口奶源”、“源自国外牧场”等模糊信息将不得使用，而对于明示或暗示益智、抵抗力、免疫力等功能性表述;更不能存在夸大、误导的内容，比如人乳化或母乳化等。

在上周举行的2016第三届中国婴幼儿发展论坛上，中国营养保健协会秘书长刘学聪透露，未来，乳企在产品营销上创造的独特词汇将不能使用;而在当前奶粉产品罐体上产品标识Logo中，集中突出的是企业的产品名字以及商品名字，未来，将着重凸显“婴幼儿配方乳粉”这几个字样。

高级乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，这样的做法意味着将婴幼儿配方奶粉将告别“噱头时代”，将按照药品的要求进行管理，在宣传上不能有误导性宣传，而这也意味着行业中惯用的宣传噱头会大大减少，企业间的竞争将进入品牌和服务能力的竞争。

业内认为，消费者购买产品则更相信品牌，而不再看企业声称的“功效”。而这一变化对于品牌力较弱，本身就位于淘汰边缘的中小品牌，无疑是雪上加霜。

记者获悉，目前多家乳企都在积极准备注册，但在企业关心的配方注册数量上，依然存在不确定性。

蒙牛乳业(02319.HK)助理副总裁李东明透露，据他了解，虽然配方注册制实施细则已经公布，但具体如何执行操作，目前还没有很明确的说法，因此对新政带来的影响还无法确定。

根据配方注册制新政，规定每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，但显然目前的情况来看，想一次性拿到3个配方的难度较大。

刘学聪表示，由于在2018年1月1日后，生产加工销售婴幼儿配方奶粉的企业必须要获得产品注册书，否则立即停工、停产，乳企一旦选好配方要尽快进行全项目注册检验。而目前八大家检测机构要面临近190家乳品企业的配方的集中检测，刘思聪个人建议，企业应将1—2个配方送检最靠谱，3个配方送检在审批环节会有很大压力。

宋亮告诉记者，目前企业在注册中面临困难，一方面申请材料较多，另一方面审批时间较长。在完成注册之前，不少渠道商并不敢拿太多的货，因此目前市场销售不够稳定;而一个企业报如果同时送审多个配方，可能审批时间会比较长，也未必能全部获批，因此把最成熟的系列先申请，申请之后马上上市，会对企业带来的影响小一些。