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网络零售行业:网络零售驱动可选消费增长

2019-12-14 08:38:00

 

来源:华创证券

线上零售各品类平均渗透率20-25%,游戏视频、宠物护理等渗透率靠前:商品线上渗透率整体提升明显,但增速逐步放缓,1-10月基本维持在25%。线上销售增速显著高于全渠道销售增速,诸多细分品类线上销售额维持20%以上的增速。可选消费板块线上增速维稳,1-10月增速在15-35%间,但存在震荡下行趋势。网络零售大品类中电子电器销售额占比高,纺服与家化线上量价占比次之。视频游戏与宠物护理线上渗透率高于其他品类。易标准化品类线上渗透率提升快,偏个人定制与服务型产品线上化空间大。电子电器与美肤个护线下渠道稳定,线上渗透率提速缓慢。随着KA渠道线上化,家化家清下细分品类线上渗透率增速高。受电商大促时点影响,全网月度分布11月为全年峰值,6月为次峰值点,2月普遍为低谷点。

电商与行业红利共同推动线上渗透率快速增长:线上渗透率是商品销售在渠道端的分配,线上渗透率的高增长来源于行业红利或电商红利。两种类别的产品容易快速提升线上渗透率:1)一种是原生于互联网时代产品,此品类/品牌的产品依托于线上渠道,主要享受行业增长红利。2)一种是线下渠道在不断被电商渠道挤压,或未开拓成熟线下渠道,主要依靠电商红利。线下渠道耕耘壁垒高,借电商红利快速增长的品类,未来增长稳定性不足。基于线下渠道稳定性和可标准化程度,各品类现阶段线上与全渠道增速差异大。线下渠道稳定,线上渗透率提升缓慢,线上销售高增长品类或将继续发力线上。

“小而美”品类表现亮眼,增量下沉,存量升级。在一级品类中电子电器、纺织服装、家化家清与食品饮料皆拥有较高线上渗透率,二级品类中细分数据上,电子电器品类中个人便携型电子消费品与小家电线上渗透率高,分别为45.7%与48.8%;纺织服装品类中运动服装目标人群范围广,可适用性强,线上渗透率达32%;家化家清品类中,美肤个护线上渗透率远超其他家化品类,达27.4%,彩妆品类线上渗透率33.9%,香化品类17.4%。电商平台B2C模式占比提升,增量市场上MAU持续增长,存量市场上客单价逐步提升。

细分品类渗透率增长背后电商运营逻辑。行业红利推动如视频游戏等短期增长迅速,基于线上内容转化,流量留存于线上,电商运营降低用户购买决策层数,流媒体与电商攻守道错位交锋。营销渠道推动纺织服装线上渗透率增速维持,电商平台内容生态再加板“直播”。电商平台主攻高客单价单品,守住“他”经济领地,扩大标的用户群。下沉市场流量正在被挖掘,基础设施普及率还有很大的提升空间。

线上渗透率背后消费品类、品牌与电商平台共享行业红利。总体看各品类:线上数据持续景气,在可选消费增速放缓的大背景中,线上销售增速快。“他”经济中电子电器与视频游戏表现亮眼,“她”经济中美容个护与彩妆香化线上持续高增长。总体来看,品牌方愈加重视线上渠道运营,C2C模式向B2C模式加速转化,更多中高端品牌入驻电商平台,借助线上向低线城市下沉。原生于线上的品牌在长期流量扶持下于各细分品类赛道中跑出,其中休闲食品三只松鼠与彩妆品牌完美日记表现亮眼,成为淘品牌中细分赛道独角兽。各平台立足现有用户基础拓宽导流渠道,利用社交裂变获取线上增量,利用内容生态建设做大存量留存。

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