潘攀 天图投资管理合伙人 | 文

HBRC新增长学院 | 原发

引言：6月30日，奈雪的茶在港交所正式挂牌，这家年仅5岁的公司快速跑完了从创业到上市的增长路程。快速成长背后是否掩藏着独特的增长思路?我们邀请奈雪的茶第一大机构投资方，天图投资管理合伙人潘攀写下他眼中奈雪的茶的成长史，呈现观察企业成长的独特视角。

第一印象

接触奈雪的茶之前，天图投资正在系统性的看茶饮这个品类，当时我们判断：第一，饮品是消费里面最重要的部分，全球很多大的消费公司都是饮品业务。第二，中国的经济水平、居民的可支配收入已经提升到一定水平，开始支持饮品品类的快速发展，如果我们去横向对比其他国家的商业历史，会发现类似的趋势。第三，在中国市场，茶是饮品中更具广谱性和文化传统属性的一个品类，我们非常看好茶饮这门生意，认为创新一定会带来非常大的市场空间。本质上，中国经济的繁荣、人均收入水平的提高、民族自信的提升为茶饮的繁荣带来了基本前提。

所以我们看了很多品牌，而在这些品牌当中，奈雪的茶在我脑中留下了一些鲜活的画面：

当时奈雪的茶已经开出了两家门店，我们在“扫街”和现场调研的过程中亲身感受到了品牌对消费者的吸引力。很多人排队下单，店内的人气很旺，和消费者聊天的过程中，他们对品牌的印象和反馈也很好，说自己很喜欢，一定会再来。

还有一个有意思的画面。当时一位长江商学院的老师发了一条微博，说在深圳福田区看到一家“神店”。我一看，这不就是我们正在看的奈雪的茶吗?!当时奈雪的茶确实在网上引发了不小的热潮，也吸引我们去重点关注这个品牌。

容不下三个人的办公室

2016年年中，在奈雪的茶开到第二家店时，我就和创始人之一的赵林就开始接触了。我们第一次见面的时候，他们在一个特别小的办公室里，赵林的那个房间可能只有四平米，一半的空间堆了很多东西，剩下的空间勉强放下一张办公桌、一把椅子，几乎没法坐人。当时我只和另一位创始人彭心打了个招呼，没有一起坐下来聊，因为那个房间进来第三个人就已经坐不下了。

这个狭窄的空间里的第一次聊天，让我印象很深。同样印象深刻的还有赵林的一句话：奈雪的茶在给客户的原料上面从来不省，但是在内部运营上面还是很节省的，这一方面是效率的问题，另一个是把成本往哪里花的问题。对于一个创业团队来说，我觉得这个观念很重要，直到今天，奈雪的茶也坚持的很好。

第一次聊天，我们就聊了大概两个小时。聊奈雪的茶为什么想做这门生意，聊对行业未来的看法，聊产品、运营和企业未来的发展方向。现在回看，当时我们聊的趋势和判断，大部分已经一一印证了。

之后大概保持每两周见一次的频率，持续了近半年，直到奈雪的茶开出第十一家店时，我们才开始正式讨论融资的话题。对于天图来说，投资奈雪的茶是有很多驱动因素的：第一，我们看到了中国市场饮品化的趋势;第二，奈雪的茶当时的经营效果不错，产品力也强;第三，创始团队的能力和观念也很好。这几个点综合下来，我们觉得奈雪的茶会是一个非常好的投资标的。

四步战略行动

从2015年底在深圳开设首家门店起，奈雪的茶至今已在国内外70多个城市拥有560多家门店(截至今年五月)。快速发展的过程中很多重要的战略行动，天图也都和奈雪的茶共同交流、共同经历。

几乎每一年，奈雪的茶都会有一些特别关键的决策，特别重要的节点。比如说最开始对产品线进行调整，打出茶和包的组合。2017年12月，品牌开始走出广东地区，正式开启“全国城市拓展计划”。接下来是数字化能力和产品力的升级。再到去年，开设PRO门店，进行产品、店面、科技上的升级和改造，都是重要的战略行动。

纵观各大饮品品牌的增长模型，其实每家品牌都有自己的特点和思路。而奈雪的茶一直以来的思路是第三空间，是提倡茶饮加烘焙的模式。在发展中，品牌也在测试多业态的模型，希望在同一个空间里带给消费者更多、更复合的体验，带来更多有意思的东西，所以也开始尝试在店内增加娃娃机、酒屋这样的设置。

即便在快速发展PRO门店的当下，奈雪的茶还是保留了一定的第三空间，在这个空间里做了各种各样的尝试。其实，任何一个大的连锁业态，或者大的饮品公司，都不应该只有一个单一的经营模型，不会是所有的门店都一模一样，而是根据不同的选址、周边业态的特色，在保留核心特色的基础上，进行差异化的设计和运营。

上市

2021年6月底，奈雪的茶作为“全球茶饮第一股”登陆港股市场。上市是一个企业发展中的过程，我们并没有特意追求打造“第一股”，不过在上市之后，企业的发展确实会进入一个新的阶段。

首先，上市会对管理团队、留住人才有较大的益处。目前的市场风向的确能够看到上市公司更能吸引人才。另外，上市对于品牌建设也是有一定益处的，提升品牌知名度、信任度。另外，上市对于企业的海外发展也有一定的助推作用，在全球疫情局势趋于稳定之后，出海计划也会成为企业发展的一个重点。

当然，许多战略是奈雪的茶一直以来坚持的，比如数字化、零售，并没有因为上市而改变。

争议与未来

随着奈雪的茶的上市，企业中的财务数据被公开出来，也产生了一些新的争议和讨论，譬如在疫情期间的相关财务指标的下滑等，或譬如对行业内产品同质化的质疑等。

首先，奈雪的茶仍然是高速成长中的公司，拥有持续增长的能力。虽然一些指标受到疫情的影响，但在今年的指标公布后，我们可以再来讨论这个话题。而关于所谓的产品同质化，实际上消费品，特别是大宗生活类的消费品，都面临同样的问题。我认为任何一家消费公司，都不能只把产品单独拆分出来去分析。难道星巴克的咖啡不可复制吗?可口可乐的口味无法被复制吗?甚至，没有与茅台相近的口味吗?这些产品固然经典，但附加在产品之外的价值也是消费的重要驱动力。我们不是卖火箭的，没有哪个消费公司的产品是不可复制的。所以产品不是壁垒，综合的竞争力才是。

再回到行业的视角，根据灼识咨询报告，2020年，我国现制茶饮市场规模达到1136亿元，而奈雪的茶所在的高端现制茶饮在过去的五年间的复合年增长率达到75.8%，未来五年，这条赛道预计将继续以32.2%的复合年增长率加速增长。在这样的增长空间里，品牌面临的不是竞争问题，而是需要聚焦于如何把自己做得更好。这个行业还远没有到你死我活的阶段，而奈雪的茶作为这条赛道中最头部的企业之一，依旧需要专注在自身的创新，去拉高整个行业的天花板。所以奈雪的茶未来做的好或不好，还是看它自己，跟其他企业没有关系。

茶饮品类是一个巨大的市场，从长期看，奈雪的茶一定会成为千亿级的公司。奈雪的茶已经成为一个生活方式品牌，我很期待奈雪的茶能够代表中国茶走向全球，这也是他们正在做的事情，而且我相信机会还是挺大的。我真的希望未来我们中国人去到全球各地旅游的时候，走到哪儿都有奈雪的茶，就像走到哪儿都有星巴克、麦当劳一样。

同时，我们坚信中国消费目前正处在一个百花齐放的过程，每个品类里面都会有几家头部公司跑出来，而它们在全球范围内崛起是不可逆的趋势。在这一过程中，天图会坚持专注在消费领域，多纬度、动态地去理解消费，持续寻找洞察人性且符合生活方式变迁的优秀企业，以创业伙伴的身份陪伴企业一起创造改变世界的伟大品牌。